Inditex y Mercadona, ejemplo de empresa familiar

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

Me encantan las empresas familiares. La familia es, en muchísimas casos, el origen de grandes empresas. Siempre he pensado que la familia debe ser protegida porque es la base de cualquier sociedad, y da a esta una enorme cohesión. A esto, hay que añadir además, que tiene un potencial de generación de riqueza enorme, y no me refiero sólo a lo que un país llega a recaudar a través de la vida de sus familias (IRPF, IVA, entre otros), estoy hablando de la capacidad que tienen las familias de crear empresas, y que estas creen empleo.

Fuente: www.mipropiojefe.com

En España tenemos ejemplos de empresas familiares con una enorme capacidad de generar riqueza, como El Corte Inglés, FCC, Acciona, OHL o Grupo Antolín, presentes en medio mundo, y unas cifras de facturación, en algunos casos, espectaculares. Las dos más grandes en cuanto a volumen de facturación, que entran entre las 100 empresas familiares con los mayores volúmenes de ventas del mundo se encuentran dos gigantes, Inditex y Mercadona.

El caso de Inditex es de sobra conocido, y, desde luego, daría para hacer una película al estilo de las súper producciones de Hollywood. Lo que hace Inditex, es, sencillamente, dificilísimo. Tiene una capacidad de adaptarse a la demanda como ninguna otra compañía de su séctor, y, desde luego, es un ejemplo para cualquier otro retailer. Lo que hace parece hacerlo sin ningún tipo de esfuerzo, y como cliente te parece que es algo natural, pero este es un ejemplo de cómo una empresa, con unos objetivos claros, y bien gestionada es capaz de lograr un éxito sin parangón, en un sector muy pero que muy complicado, con unos índices de obsolescencia altísimos.

 

Fuente: http://www.fashionnetasia.com/

El caso de Mercadona es también de libro, sencillamente espectacular. En uno de los sectores más maduros que hay en España, apostando por precios bajos, o mejor dicho, por calidad - precio, se ha hecho un hueco donde no lo había. Mercadona ha sido el primer retailer en España capaz de generar una imagen de cierta calidad de su marca blanca, Hacendado, que ha servido para abrir un enorme camino a otras marcas blancas que, por mucho que lo hayan intentado, al menos en alimentación, no han logrado el éxito de los valencianos. Lo de Mercadona y su marca blanca tiene muchísimo éxito; no hay que olvidar que España ha sido, tradicionalmente, uno de los países más marquistas, hasta que llegaron Mercadona y la crisis, y el panorama cambió.

Fuente: economiadigital.com

Las perspectivas para ambas empresas en los próximos años son muy buenas, las dos prevén seguir creciendo y hacerse con un hueco aún más grande en sus respectivos sectores. Inditex, tiene que seguir trabajando en su ya enorme expansión internacional. Para Mercadona, ese será el siguiente paso, que intuyo no tardará tanto como pudiera parecer.

A L'Oréal le salen las cuentas

Cuando pensamos en grandes marcas, generalmente nos vienen a la cabeza ejemplos como Coca - Cola, Nike, Real Madrid o Zara. L'Oréal es, sin duda, uno de esos claros ejemplos. Estamos hablando de una de las marcas más fuertes y reconocidas del mundo, incluso para aquellos que raramente usen sus productos. L'Oréal supuso mi primera experiencia laboral en una gran empresa, cuando aún estaba estudiando la carrera universitaria en ICADE y sin duda guardo muy buenos recuerdos. 

L'Oréal es un ejemplo de muchas cosas, siendo su gestión de diferentes marcas una de las que más me gustan. L'Oréal está presente en el sector de la cosmética, en posicionamientos muy diferentes, a través de distintas marcas, con una distribución a nivel mundial de la que pueden presumir muy pocos fabricantes.

Las cifras de ventas de L'Oréal, en lo que va de 2015, es decir, el primer trimestre del año son, sin duda, muy prometedoras, sobre todo teniendo en cuenta que la mayor parte de las ventas se realizan durante la campaña de Navidad. Las ventas han crecido, en este primer trimestre de 2015, respecto al mismo periodo de 2014, un 14,1%. Este crecimiento se ha debido a dos factores:

• Factor comercial: las ventas reales han crecido un 4%, lo que supone una muy buena noticia, ya que aventura que los franceses tendrán un buen año, ya que lo lógico es pensar que el resto del año será bueno.

• Factor divisas: en el momento de consolidar cifras, la depreciación del euro frente al dólar, y, por supuesto, otras divisas, ha resultado en que, las ventas fuera de la zona euro, cunden más cuando las pasamos a euros, sobre todo las realizadas en EEUU, uno de los mercados más importantes para L'Oréal, y una de sus divisiones más fuertes, sobre todo en lo que se refiere al Marketing.

L'Oréal ha visto crecer sus ventas en todas sus áreas geográficas, algo complicado si tenemos en cuenta que, mientras una parte del globo se recupera de la peor crisis económica desde la que tuvo lugar en la década, 1929 - 1939, otra comienza a resentirse, y parece que comienza a sufrir una fuerte desaceleración. Aún así, L'Oréal aguanta, y sigue manteniendo unas cifras de ventas muy sólidas. Hasta marzo, las ventas en 2015 han sido de 6.436 millones de euros, cifras que invitan a pensar que lo queda de año se dará muy bien, aunque, sin duda, la prueba de fuego llegará a partir del mes de octubre.

Este es un claro ejemplo de cómo las divisas pueden pasar una mala pasada a aquellas empresas presentes en diferentes mercados, o, pueden mejorar aún más unas cifras más que aceptables. Sin duda el riesgo cambiario es uno de los más fuertes a los que tiene que enfrentarse cualquier multinacional, y también, uno de los más complicados de gestionar. ¿Por qué? Si bien es cierto que existen mecanismos financieros que cubren hasta cierto punto, la fluctuación de las divisas es algo que, por regla general, queda fuera del control de la gestión de la empresa y de sus directivos, es una de esas cosas con las que las empresas multinacionales, simplemente, tienen que lidiar. Hay ocasiones en que las divisas fluctúan de formas que no son en absoluto favorecedoras. Ese ha sido el caso de Cortefiel en su entrada y sobre todo, con su plan de expansión en Rusia. El rublo ha sufrido una fortísima devaluación en lo que va de 2015, y 2014 tampoco fue un buen año. Esta devaluación supuso para Cortefiel que su plan de expansión en Rusia dejase de ser tan interesante, ya que sus precios escalaron a cifras por encima de las posibilidades de muchos rusos. A esto hay que añadir que al consolidar sus cifras en España, al pasarlas de rublos a euros, se perdería buena parte del valor de estas posibles ventas.

Aquellas empresas presentes en mercados emergentes deben tener en cuenta estas potenciales fluctuaciones, que ya han sufrido en años anteriores, sobre todo en el caso de algunas economías de Sudamérica, como ha sido el caso de Argentina o Brasil, que han visto como sus precios subían de una manera muy intensa con la apreciación del dólar, algo que ha afectado de manera directa a la capacidad adquisitiva de argentinos y brasileños, y a las empresas que operan en estos países, que no son pocas.

En este caso, las variaciones en el mercado de divisas han resultado de ayuda a L'Oréal, y también a otras grandes multinacionales europeas que consolidan en euros. Inditex debería ser una de estas grandes empresas, aunque habrá que sentarse a analizar las cifras, y ver cómo estas tensiones en mercados emergentes han afectado a sus cifras de ventas, aunque seguro que darán una grata sorpresa a sus accionistas. 

Cortefiel mueve ficha

No nos engañemos, cuando a cualquiera nos preguntan por una empresa española, decimos Inditex, y si además, hablamos de empresas textiles, como mucho, añadimos Mango o Adolfo Domínguez. Lo cierto es que nos solemos olvidar de Cortefiel, uno de los fuertes en nuestro país, y, la verdad es que España es una potencia mundial en este sector con empresas como Inditex, Cortefiel, Adolfo Domínguez, Scalpers, Solera o Mango... Cortefiel, buscando crecer fuera, acaba de fichar a Ramón Gago, quien trabajara durante 25 años en Inditex, como Director de las enseñas Cortefiel y Pedro del Hierro, pensando, precisamente en su crecimiento internacional.

¿Qué planes tiene Cortefiel? Está claro que crecer fuera de España lleva como punto estrella en el plan estratégico desde hace años, aunque, quizá lo que muchos no sepan es que estamos hablando de una empresa con más de 9.000 empleados, más de 2.000 tiendas, y está presente en más de 70 países. ¿Qué está haciendo especialmente bien Cortefiel como grupo? En mi modesta opinión, manejan muy bien el pricing y las promociones, de hecho, creo que bastante mejor que sus competidores de Arteixo, ya que, a estos precios y promociones interesantes, unen que trabajan muy bien su base de datos, y su tarjeta de fidelización. Les falta aún la imagen de marca que tiene Zara, sin duda, y también les falta una línea de ropa para niños, algo que, no sólo generaría más ventas por esta línea de ropa, si no, que más que probablemente, atraería a sus tiendas público femenino que, seguramente, "picaría" algo para ellas.

Teniendo en cuenta que Ramón Gago viene de Dirección de Operaciones y Producto, seguro que aporta algo nuevo a las marcas Cortefiel y Pedro del Hierro en cuanto a formas de producto, generación de ahorros e incrementos de margen, y, quizá también, líneas de producto nuevas, veamos qué aporta. Desde luego, esto se pone muy interesante.

Primark se marca un puntazo en España

Me encanta Primark. La primera vez que fui a ver una de sus tiendas fue en el año 2007, en el centro comercial Plenilunio. Me lo enseñó mi entonces compañero de trabajo Rafa, cuando ambos trabajamos  en un distribuidor de electrodomésticos. Recuerdo que me dijo "te quiero enseñar un modelo de negocio que va arrasar en España, esta gente va a hacer mucho daño a Inditex". Personalmente, pensé que se estaba pasando, pero, cuando entré en la tienda, comprendí perfectamente lo que mi amigo me estaba comentando. Me pareció una pasada. Tengo más de un amigo que cuando va a salir de fiesta se compra la camisa, el jersey y la americana en Primark, y, como dicen ellos "que sea lo que Dios quiera", si luego hay que tirar la ropa, la tiran, y para la siguiente fiesta, vuelven a Primark.

Sólo lefties puede competir en precio con Primark, aunque, hay que reconocer que el modelo de los irlandeses es una verdadera pasada, y han logrado llegar a todo tipo de público, tanto en sexo, como en edad y en condición socioeconómica (o casi). Primark sabe bien lo que se hace, y España es un mercado que le va como anillo al dedo. A los españoles nos encanta salir de compras (no compramos tanto textil como los italianos, pero le dedicamos una buena parte de nuestro presupuesto, sobre todo las madres), y nuestro bolsillo ha estado un tanto delicado los últimos seis años, justo cuando entró Primark con todo en nuestro mercado y en nuestras vidas.

Ahora se prepara para la tienda más grande, glamurosa y guay de Primark en el mundo, una especia de "Primarkland" en la Gran Vía de Madrid, ¡dónde si no! La tienda estará ubicada en la Gran Vía, 32, precisamente en un edificio, casualidades de la vida, propiedad de Pontegadea, vehículo de inversión en inmuebles, de Amancio Ortega, rey mundial del textil. Hay que recordar que este edificio se diseñó en la década de los años 20 del siglo pasado, precisamente, para unos grandes almacenes, los Madrid - París. La reforma que se está realizando en el edificio, según sus responsables, buscará recuperar el espacio original como zona comercial, quedando la tienda emblema de Primark en un espacio de 15.000 metros cuadrados, lo que supondrá una inversión de entre 25 y 30 millones de euros.

La tienda se abrirá a finales de 2015, justo para la campaña de Navidad, en un lugar absolutamente emblemático, y en la que será, seguro, la mejor campaña de Navidad en España desde el año 2007 (será aún mejor que la del año pasado, que nadie lo dude). Seguro que este proyecto tiene mucho pero que mucho éxito, ya queda menos para verlo.

De Montecarlo a Venecia con Louis Vuitton

Los que me conocen saben bien que algunas empresas me resultan una debilidad, una de ellas es Inditex, y es que el amor que le tengo a Galicia, y a sus diseños hace que los de Arteixo me toquen la fibra. Coca - Cola es otra de ellas, porque es un ejemplo maravilloso de cómo se puede crear una multinacional enormemente exitosa produciendo algo que no tiene ninguna utilidad real (lo sé, los fines de semana por la noche es enormemente necesaria para tomar un combinado tras otro).

 Louis Vuitton es, sin duda, otra de mis empresas favoritas. Lo he dicho siempre, si vas a crear una empresa con el esfuerzo que supone, intenta hacerlo en un sector con glamour, con ese toque especial que hace de tus productos algo único... Y el lujo, si tiene algo es glamour. No he conocido a nadie al que no le guste el lujo.

Pues bien, en una de sus maravillosas campañas de comunicación, que como todas, es una campaña de branding (me encanta como lo hacen estos señores), Louis Vuitton organiza todos los años su famosa carrera de coches de época entre Montecarlo y Venecia, la Louis Vuitton Classic Run. ¿Qué tiene que ver el mundo del motor con el de la moda? En el caso de Louis Vuitton, todo. Pensémoslo por un segundo, ¿en qué sector opera Louis Vuitton? en el del lujo, y este sector toca muchas teclas, desde bebidas alcohólicas (como el Champán, por poner un ejemplo), coches de lujo o como en este caso, preciosas joyas con historia,  hasta la moda y sus complementos, donde LVMH se mueve como pez en el agua.

¿Qué saca Louis Vuitton de este tipo de acciones? Repercusión mediática y, repercusión de marca, o brand awareness, como dicen los profesionales del marketing, de la comunicación y de las relaciones públicas. Personalmente, quien gane esta peculiar carrera me da exactamente igual, pero creo que es una manera buenísima de generar marca a través del deporte. Para aquellos que no crean que deporte y marca puedan ir unidos, que se lo digan a Red Bull... Me encanta encontrar empresas que hacen las cosas de una manera diferente y única.

Rafael de Medina, Duque de Feria, ficha por Inditex

Inditex, el gigante de la moda española, continua apostando por una fuerte estrategia de comunicación, y en línea con la misma, ha sumado a sus filas a un consolidado aristócrata español. Se trata de S.E. Rafael de Medina, Duque de Feria, Marqués de Villalba y Grande de España.

Tras siete años al frente de Scalpers, firma que fundó y desarrolló hasta conseguir situarla como un referente de la moda española, Rafael de Medina ha vendido sus acciones de la que fue su empresa para asumir el puesto de responsable del área de sastrería masculina de Massimo Dutti. Labor que sin duda desarrollará a la mayor perfección.

¿Qué consigue Inditex al apostar por el Duque de Feria?

Desde luego mucho más que un gran profesional con amplia experiencia en el sector. Con la incorporación al grupo gallego de Rafael de Medina, la enseña une su marca más exclusiva, Massimo Dutti, a la imagen de un aristócrata, un personaje público con un perfil impecable, sinónimo de exquisita educación y buen gusto, con un estilo clásico a la vez que innovador que sin duda otorgará a la cadena ese aire de elegancia y distinción que el duque posee. No olvidemos que junto con su esposa, Laura Vecino, forma una de las parejas más atractivas de España.

Para quienes quieran conocer más acerca de Rafael de Medina y Abascal, recordar que es hijo de Rafael de Medina Fernández de Córdoba, XIX Duque de Feria, y de Natividad Abascal, más conocida como Naty Abascal, icono de la moda en los años 60 y 70. Fue educado en Reino Unido y Estados Unidos, y siempre ha estado muy vinculado al mundo de la moda, manteniendo relación con grandes diseñadores como Oscar de la Renta (amigo personal de su madre), Valentino o Carolina Herrera. El primer título de Duque de Feria

fue otorgado por el Rey Felipe II en 1567 al que fuera su Consejero de Estado y Guerra, Embajador en Inglaterra y Gentilhombre de la boca de su Casa de Borgoña, hasta entonces V Conde de Feria, lo que convierte al título nobiliario en uno de los más veteranos de España y Rafael de Medina y Abascal, XX Duque de Feria, lo heredó a los 23 años de edad, un año después del fallecimiento de su padre.

No me queda más que dar la enhorabuena tanto a la firma española por su soberbia elección como a S.E. Rafael de Medina, Duque de Feria, a quien me permito desear toda suerte de éxitos personales y profesionales.

¿El final del túnel para Adolfo Domínguez?

Lo hemos comentado anteriormente, España es una potencia y un referente internacional en el sector textil, con empresas como Inditex, Mango, Cortefiel o Scalpers, que están haciendo las cosas muy bien. Adolfo Domínguez, otro grande de nuestro país, ha pasado, sin embargo, unos años durísimos en los que ha visto cómo sus pérdidas crecían, teniendo que realizar fuertes ajustes que ahora, parece que están dando resultados.

A 31 de mayo del presente año, había conseguido reducir sus pérdidas en un 75%, quedándose el ejercicio en un balance negativo de 640.000€. Perder dinero no es para estar contento, pero eso sí, se observa una tendencia a mejorar muy fuerte, y todo apunta a que a finales de año Adolfo Domínguez nos pueda dar más alegrías. Desde aquí así lo esperamos, desde luego.

Es cierto que las ventas de la empresa han caído, de hecho, han descendido un 4%, quedándose en los 24,5 millones de euros. La mayor parte de las ventas siguieron entrando a través de sus tiendas, ya que a través de internet la empresa ha vendido prendas por valor de 1,1 millones de euros. Si bien esta cifra es baja, hay que resaltar el hecho de que las ventas por esta canal han crecido un 23%, así que es posible que parte de la solución del problema pase por promocionar más este canal.

El ajuste en estos años se ha producido sobre todo en las tiendas. En España y Portugal ha cerrado 44 y en el resto del mundo 4. Teniendo en cuenta que el consumo parece que se recupera en España, y que en Portugal la situación al menos no irá a peor, todo indica que las cifras que veremos como cierre de 2014 deberían mejorar. Insistimos, las cifras que ha presentado Adolfo Domínguez no son las que nos gustaría ver, aunque presentan una tendencia al alza que resulta enormemente esperanzadora. Esperamos contar dentro de unos meses  que la cuenta, su cuenta de resultados, ha salido de los números rojos.