Disney presenta unos números de escándalo

Me encanta Disney, sin duda una de las empresas más fuertes del mundo. Lo cierto es que, Disney, responde a las principales preguntas que Warren Buffet hace cuando piensa si debe o no invertir en una compañía:

1ª.- ¿Entiendo cómo gana dinero la empresa? Si, entiendo qué hace Disney para ganar dinero, y no es un negocio fácil, en absoluto. Se dedica a hacer entretenimiento, en modo de cine, videojuegos, y atracciones. Insisto, negocios todos ellos complicados. Eso sí, lo hace de fábula. Fórmulas de éxito millonarias, con fuertes inversiones, aderezadas de una marca fortísima, reconocidísima, y que nos recuerda la parte más tierna de nuestra vida.  

2ª.- ¿Confío en los gestores de la empresa? Hasta el momento no me han dado ningún motivo para que no lo haga. Sus películas funcionan, y las adquisiciones que han realizado en los últimos años, como la compra de Lucasfilms, me encantan. Sin duda, sacarán muchísimo resultado a Star Wars. Estoy deseando ir al cine esta Navidad a ver el episodio 7.

3º.- ¿Creo que seguirá existiendo dentro de 100 años? Esta pregunta siempre es complicada, pero debo decir que sí, creo que seguirá funcionando siempre y cuando sigan siendo capaces de llegar a los niños como lo han hecho siempre. Si eso funciona, Disney existirá. Es el mercado infantil el que sustenta todo lo demás, y lo trabajan como nadie.

En el primer trimestre del ejercicio fiscal 2015, las cifras presentadas por Walt Disney han sido, simplemente espectaculares, con un beneficio de 4.290 millones de dólares, un 14% más que el mismo ejercicio del año anterior. Insisto, unas cifras magníficas.

¿Qué ha sucedido? Estos resultados son el fruto de varios factores:

1º.- Los mercados tradicionales de Disney, EEUU y Europa se están recuperando, y las ventas han crecido en estos mercados.

2º.- En mercados emergentes, sigue teniendo un fortísimo tirón, y siguen vendiendo a buen ritmo.

3º.- La última película de "Los Vengadores" ha sido un exitazo enorme, y los resultados obtenidos han sido mayúsculos. Sólo en su estreno en EEUU, en el primer fin de semana, recaudó 188 millones de dólares, así que, lo mejor está aún por llegar cuando lleguen los resultados de esta película a nivel mundial.

Si bien estas cifras no han sorprendido a los mercados, ni a inversores, no han dejado de dar una fantástica noticia a sus accionistas, demostrando que, al menos este ejercicio Disney es una empresa por la que apostar. Personalmente, es una empresa que me encanta, y lo está haciendo fenomenal. Lo mejor de todo es que aún queda mucho ejercicio por delante, y sus resultados pueden ser extraordinarios. ¿Qué pasará en Navidad con el esperado estreno de Star Wars Episodio VII? Nadie lo sabe a ciencia cierta, aunque, de lo que estoy seguro es de que va a arrasar. Bien por Disney. 

BBVA frente a GoogleBank

Si hay un banco que me guste en estos momentos, ese es, sin duda, BBVA. Hace ya mucho tiempo que dejé atrás mis años de banca en los que, además, tuve la suerte de trabajar en el que era entonces, el banco más grande del mundo, y sin duda, una grandísima escuela en la que aprendí muchísimo, Citi. De hecho, todavía hoy, sigo aplicando muchas cosas que aprendí en mi época en banca, sin lugar a dudas, una de las más enriquecedoras y entretenidas de mi vida profesional. Me encantan los bancos, qué le voy a hacer, hay personas que les gusta la pintura o la jardinería, a mi me gustan los bancos.

¿Por qué me gusta BBVA? Estamos hablando de un banco en el que el "Show Banking" no es algo que lleve mucho, y por ello, pasan algo más desapercibidos, pero, lo están haciendo fenomenal. Han pasado por la crisis más fuerte que recuerda España en décadas de una manera sobresaliente, yo diría que, han sacado matrícula de honor. Las inversiones que han realizado fuera de España, por regla general, se han realizado con cabeza y con criterio de negocio, y es un banco que se dedica a su negocio, la banca, como se ha entendido siempre. Pero, además, hay otra cosa que me encanta de BBVA, y es, su visión a largo plazo, algo muy poco frecuente, sobre todo, entre los grandes bancos internacionales, aunque parezca paradójico.

El último cambio propuesto por su Consejo de Administración, a propuesta de su Presidente, Francisco González, ha sido cambiar el Consejero Delegado. El ya ex-CEO de BBVA ha hecho un trabajo excelente desde que fuera nombrado, cuando salió el Sr. Goirigolzarri, quien ahora ocupa la Presidencia de otro grande, Bankia, al que aún le falta para ponerse a la altura de BBVA, aunque, habiendo pasado ya lo peor para los herederos de Caja Madrid, entre otros, seguro que se centran en su crecimiento internacional. ¿Por qué se cambia a un CEO que lo está haciendo bien? Porque el banco tiene que hacer frente a la que se viene encima, y esto, puede ser en cualquier momento. Ya le pasó al sector de los medios de comunicación y el resultado ha sido, en muchos casos, devastador, la digitalización de la banca está aquí, y es un proceso absolutamente imparable.

Llevamos ya años escuchando que grandes tecnológicas tienen puesto su punto de mira en la banca, y es que, empresas como AppleBank, GoogleBank o FacebookBank pueden ser una realidad en cualquier momento. De hecho, Facebook compró no hace mucho meses una licencia de banca en Irlanda. Desde luego, todas estas empresas tienen algo en común, que puede hacer mucho daño a la banca tradicional, si esta no se mueve con decisión y rapidez (justo lo que ha demostrado BBVA con este movimiento):

                * Tienen una base de potenciales clientes enormes en todo el mundo.

                * Tienen la tecnología para dar unos servicios excelentes en cualquier parte del mundo.

Medios de pago, uno de los negocios tradicionales de la banca, y de hecho, de los más lucrativos, lleva ya años sufriendo la entrada de competidores tecnológicos muy buenos, y más baratos, como es el caso de Paypal, compañía que me encanta, con unos servicios sencillamente extraordinarios (es impensable para cualquier tienda online en EEUU o en Europa funcionar sin Paypal, sería como tener caja registradora en los años 50).

¿Qué pueden hacer los bancos? Adelantarse a este cambio, y hacerlo lo mejor, y sobre todo, lo más rápidamente que puedan. ¿Pueden? Desde luego, es su negocio y nadie sabe hacerlo mejor que ellos, lo que no tienen son los conocimientos digitales,  y es ahí donde quiere meterse de lleno BBVA. Lo dije en Gestiona Radio cuando anunciaron el nombramiento del nuevo CEO, y lo vuelvo a decir, la diferencia entre BBVA y otro banco, es que, cualquier otro banco, habría cambiado al Director de Sistemas para adaptarse a la digitalización de su negocio. BBVA va mucho más allá, es consciente del cambio tan fuerte que se avecina, y por ello, lo que cambia es su CEO, la persona que va a poner en marcha el cambio interno, con la fuerza y el poder suficiente como entrar con todo en esta nueva era de la banca. Me encanta. Insisto, el ya ex-CEO ha tenido un papel importantísimo durante la crisis, y lo ha hecho francamente bien, pero el paso a la digitalización es un cambio muy grande, y hace falta alguien que conozca este campo, y que esté dispuesto a todo para colocar a BBVA entre los primeros.

Francisco González, Presidente de BBVA, lo tiene muy claro, y cito textualmente: "Los bancos que no se adapten al cambio digital, se quedarán en el camino". Totalmente de acuerdo Sr. Presidente, Vds. han sabido ver el cambio que se avecina, y sobre todo, son conscientes que ya no compiten sólo con otros bancos o entidades financieras, las aplicaciones también pueden ser competencia, al menos en algunos segmentos, o negocios, tradicionalmente bancarios, y hay que ponerse al día, y realizar los cambios necesarios para no quedarse atrás. Otra cosa que me encanta de BBVA es que, su objetivo real no es no quedarse atrás, su objetivo es liderar este cambio. Mucha suerte a este grandísimo banco.Creo que la banca nunca fue tan divertida como lo es ahora, y como lo será los próximos años.

A los españoles nos gusta la tónica y la cerveza

2013 fue un año muy duro para el sector de las bebidas y de los refrescos. De hecho, en España el consumo de bebidas sin alcohol cayó un 4%, teniendo en cuenta que España es un país muy refresquero. ¿Por qué se dio está caída? El canal horeca ha sufrido muchísimo desde el año 2008, y es que, aunque en España nos encante salir a tomar algo, si no hay con qué pagarlo, difícilmente saldremos a tomar nada. Los ingresos en términos reales se han visto reducidos para las familias españolas de una manera muy severa, estos últimos 6 años, principalmente por dos motivos:

                1º.- Descenso real en los salarios: España ha tenido que ganar competitividad para poder capear la crisis de la mejor manera posible. Cuando esto sucedía en los años 80 y 90, se devaluaba nuestra divisa, la peseta, y, aunque nos empobrecíamos, nuestros productos y servicios eran más baratos, y exportábamos más. Además, éramos capaces de atraer inversión extranjera, porque activos y profesionales también eran más baratos. Para el sector turístico era fantástico, porque aumentábamos el número de turistas, porque venir de vacaciones a España sale barato. Con el euro, los alemanes no han querido devaluar, y eso ha supuesto que para ser competitivos, había que ser más baratos en términos reales. Ha supuesto que nos paguen menos dinero por hacer lo mismo o más que antes.  A esto hay que añadir que el paro ha pasado de un 9% a un 25%, lo que supone que muchas familias, han dejado de tener nómina, directamente.

                2º.- Subida de impuestos: el efecto para el consumo ha sido, digámoslo sin tapujos, devastador. Un país en el que sus familias cobran menos que antes, y tienen que pagar más impuestos, supone que la renta disponible se reduce significativamente. Es decir, tenemos menos dinero disponible que antes para consumir, por lo tanto, consumimos mucho menos, o directamente, sobrevivimos.

¿Qué estamos bebiendo entonces en España? Lo cierto es que los refrescos carbonatados, ya no son lo que eran y cada vez se consumen menos, aunque siguen siendo un componente importante de nuestros hábitos. Entre los refrescos carbonatados, lo que más ha crecido ha sido la tónica. ¿La tónica? Si, y es que, que el Gin Tonic se haya puesto de moda de nuevo, con todas la variedades de ginebra y de tónica disponibles en el mercado ha hecho que este refresco, no especialmente popular en España ha incrementado sus ventas significativamente durante el pasado 2014; para que nos hagamos una idea de este crecimiento, el consumo de tónica ha aumentado un 7% el año pasado. ¿Quiere eso decir que se han acabado los refrescos de cola en España? Es absoluto, estas cifras no pueden llevar a engaños. La tónica supone un volumen de ventas en España de 125 millones de litros, mientras que los refrescos de cola muestran unas cifras de ventas de 2.195 millones de litros.

¿Y la cerveza? La cerveza se ha comportado fantásticamente, con un incremento en el consumo, en el año 2014, de un 3%. Si lo comparamos con la caída del 4% de los refrescos de cola, es una pasada, le ha ganado a este competidor por 7 puntos de diferencia. ¿Compiten cerveza y refrescos? Por supuesto que sí. Se consumen en ocasiones muy parecidas, y ya hay muchas cervezas que tienen un componente "refresquero" importante, sobre todo, las que vienen con zumos de frutas, las sin alcohol, etc. De hecho, la cerveza sin alcohol tiene cada vez más cuota de mercado en España, por dos motivos principalmente:

                1º.- Por los deportistas, es vista como una bebida más saludable que los tradicionales refrescos de cola, y lo cierto es que realmente es más sano beber cerveza sin alcohol que el clásico refresco carbonatado cargado de azúcares.

                2º.- Las campañas de tráfico, y sobre todo, las multas y la pérdida del carné hacen que cada vez más, se busque bebidas sin alcohol. España es un país muy cervecero, y pasarse de una cerveza de toda la vida, a una sin alcohol, no es difícil.

               3º.- Las cervezas sin alcohol disponibles en el mercado en estos momentos tienen una calidad más que aceptable.

¿Qué ocurrirá en 2015? Las perspectivas son buenas. Lo lógico es que, con la recuperación de la economía, las familias españolas recuperemos esa sana costumbre de "salir a tomar algo", y lo lógico es que el consumo de este tipo de bebidas se recupere. Para ello, será clave, la recuperación de los sueldos de las familias, sobre todo las perspectivas de futuro, y como se de la campaña turística.  

El impacto del dólar

A los que fuimos niños en los años 80 y adolescentes en los 90, y españoles, cuando nos tocaba viajar fuera, siempre sufríamos con nuestra añorada, para algunos, peseta. No es que le tuviéramos manía a nuestra divisa, ni mucho menos, pero, cuando tocaba comprar algo fuera de España, sobre todo cuando íbamos a EEUU o a Reino Unido, todo se nos hacía aún más caro. Tener una divisa débil, tiene muchas desventajas, ya que las importaciones salen sensiblemente más caras, y se sufre todavía más los vaivenes en los precios del petróleo, sobre todo cuando el precio sube. Eso sí, una divisa débil, o más débil que los mercados con los que uno suele interactuar, tiene dos claras ventajas:

                1º.- La empresa es más competitiva porque es más barata cuando exporta, de esto saben mucho en Japón, de hecho cada vez que el dólar se deprecia, el yen va rápidamente detrás, pero cuando el dólar sube su valor, el yen se lo toma con mucha calma.

               2º.- Cada ingreso realizado fuera del país, al repatriarlo, tiene un valor muchísimo mayor, ya que al cambiarlo por la divisa nacional, más débil, "cunde" muchísimo más.

Las multinacionales (y las que no lo son también), estadounidenses están sufriendo sobre manera el impacto del dólar. ¿Qué quiere esto decir? La confianza en la economía de EEUU está en lo más alto, está creciendo de una manera casi robusta, y ha dejado atrás por mucho tiempo la nefasta gran recesión que llevó a la quiebra a su sistema financiero, y que casi acaba con la zona euro. A esto hay que añadir que los emergentes se están desinflando, China no crece como antes y es cuestión de tiempo que explote su burbuja inmobiliaria (explotará, que nadie lo dude, cuanto más tarde lo haga, peor será), Brasil parece que aguantará hasta las olimpiadas y poco después claudicará, y Rusia, y sobre todo su divisa, no lo pasaba tan mal desde los años 90... Sólo India parece estar aguantando, pero no es suficiente. La confianza que había en los emergentes ya no es tal, y los inversores internacionales quieren volver a lo seguro y han decidido apostar a caballo ganador, y EEUU siempre es un pura sangre por el que apostar, por muy elevada que sea su deuda pública.

Esto supone que el dólar se aprecia respecto a otras divisas, y, para los mercados de capitales esto puede ser muy bueno porque el dinero fluye a toda velocidad hacia los bancos estadounidenses, pero esta apreciación del dólar hace muchísimo daño a los estados financieros de las multinacionales de EEUU. ¿Por qué? Que se lo pregunten a los Departamentos de Consolidación, que en estos momentos deben ser un mar de lágrimas en el país de Sam Adams. Al consolidar las cifras de negocios de unidades de negocio y filiales en España, Francia, Colombia, México, Japón, Chile, Malasia o Perú, se deben convertir todas las divisas a dólares, y ahí, las cifras de negocio menguan, porque el euro, el yen, el peso colombiano, el peso chileno y otras divisas, pierden valor, en palabras de nuestras abuelas, el dinero que se ha hecho en estos países, cunde menos. Esto es lo que se conoce como el riesgo divisa, y afecta a todas las multinacionales del mundo. Cuando trabajé, en el año 2000 en Saint-Gobain, la compañía más antigua de Francia (es anterior a la misma República), lo pude comprobar por mí mismo. Al consolidar las cifras de negocio de países con divisas más débiles que el franco francés se perdía valor. Como decíamos en el Departamento de Consolidación en París, "todo un año de durísimo esfuerzo realizado por nuestras filiales, para que se pierda un 5%, 10%, 15% o 20% de su valor al dar a una tecla". Esto es precisamente lo que está pasando en EEUU y lo que le está ocurriendo a muchas de sus empresas, como General Motor, Pepsi o P&G, que están viendo cómo el efecto de la fluctuación en las divisas les está afectando de una manera muy negativa. Algo muy parecido le ocurrió a H&M entre los años 2010 y 2013, cuando, en plena crisis del euro, la corona sueca se apreció y mucho frente al euro, lo que supuso unas cifras no muy halagüeñas como grupo.

¿Durante cuánto tiempo ocurrirá esto? Personalmente, siempre he creído que los emergentes se desinflarían a base de un fortísimo estallido de la economía brasileña en el año 2017, para ser más exactos, en el segundo trimestre, unos 8 meses después de las olimpiadas. Ahora ya no estoy tan seguro. Creo que lo que ocurrirá es que los emergentes irán desinflándose, poco a poco, sin llegar al drama, hasta las olimpiadas en Brasil del próximo año, 2016. Después de eso, quien sabe, aunque, personalmente, veo difícil que los emergentes vuelvan a crecer. Al menos en lo que respecta a China a Brasil, creo que tienen una crisis inmobiliaria muy severa, que repercutirá de una manera muy negativa en su economía, y esto tiene que aflorar, sea el año que viene, sea en el año 2017. Por ello, estimo que la fortaleza del dólar se mantendrá, al menos lo que queda de 2015, y habrá que estar muy atentos a 2016, aunque, por ahora, nada hace presagiar que esa fortaleza del dólar no se vaya a mantener durante el año que viene y el siguiente, aunque, como he dicho, tendremos que estar muy alertas.

En lo que se refiere a la zona euro, en cuanto se hayan despejado las dudas sobre Grecia, que seguramente termine llegando a un acuerdo con la Unión Europea, y con lo se denomina ahora como "el grupo de Bruselas", y cuando las turbulencias fuertes lleguen a los emergentes, verá como el euro se aprecia de nuevo, lo que, será muy bueno para atraer capitales, pero no tanto para exportar ni para atraer turistas. Por ahora, a España le interesa un euro débil, unos tipos de interés bajos, y un precio del petróleo, y de la energía en general, bajo, y eso es justamente lo que parece haber ahora, por fin. ¿Se mantendrá mucho tiempo? Me temo que no, el precio del petróleo está subiendo de nuevo, y todo parece indicar que llegará a los 60 dólares por barril a finales de este año. Eso sí, un euro débil supone más exportaciones para la zona euro, y lo que necesita ahora mismo Europa es exportar todo lo que pueda, reducir deuda pública, estabilidad económica y política, y un mercado laboral que funcione.

Como ya he dicho, habrá que estar muy atentos este año al comportamiento del dólar, al de las economías emergentes, a las decisiones de la Reserva Federal y del Banco Central Europeo, y, cómo no, al precio del petróleo. Hemos pasado en Europa la peor crisis económica desde la Segunda Guerra Mundial (en el caso de España, desde la Guerra Civil), y aunque parece que llega la calma, tendremos algunas turbulencias aún, aunque comparado con lo que hemos pasado, peccata minuta.

A L'Oréal le salen las cuentas

Cuando pensamos en grandes marcas, generalmente nos vienen a la cabeza ejemplos como Coca - Cola, Nike, Real Madrid o Zara. L'Oréal es, sin duda, uno de esos claros ejemplos. Estamos hablando de una de las marcas más fuertes y reconocidas del mundo, incluso para aquellos que raramente usen sus productos. L'Oréal supuso mi primera experiencia laboral en una gran empresa, cuando aún estaba estudiando la carrera universitaria en ICADE y sin duda guardo muy buenos recuerdos. 

L'Oréal es un ejemplo de muchas cosas, siendo su gestión de diferentes marcas una de las que más me gustan. L'Oréal está presente en el sector de la cosmética, en posicionamientos muy diferentes, a través de distintas marcas, con una distribución a nivel mundial de la que pueden presumir muy pocos fabricantes.

Las cifras de ventas de L'Oréal, en lo que va de 2015, es decir, el primer trimestre del año son, sin duda, muy prometedoras, sobre todo teniendo en cuenta que la mayor parte de las ventas se realizan durante la campaña de Navidad. Las ventas han crecido, en este primer trimestre de 2015, respecto al mismo periodo de 2014, un 14,1%. Este crecimiento se ha debido a dos factores:

• Factor comercial: las ventas reales han crecido un 4%, lo que supone una muy buena noticia, ya que aventura que los franceses tendrán un buen año, ya que lo lógico es pensar que el resto del año será bueno.

• Factor divisas: en el momento de consolidar cifras, la depreciación del euro frente al dólar, y, por supuesto, otras divisas, ha resultado en que, las ventas fuera de la zona euro, cunden más cuando las pasamos a euros, sobre todo las realizadas en EEUU, uno de los mercados más importantes para L'Oréal, y una de sus divisiones más fuertes, sobre todo en lo que se refiere al Marketing.

L'Oréal ha visto crecer sus ventas en todas sus áreas geográficas, algo complicado si tenemos en cuenta que, mientras una parte del globo se recupera de la peor crisis económica desde la que tuvo lugar en la década, 1929 - 1939, otra comienza a resentirse, y parece que comienza a sufrir una fuerte desaceleración. Aún así, L'Oréal aguanta, y sigue manteniendo unas cifras de ventas muy sólidas. Hasta marzo, las ventas en 2015 han sido de 6.436 millones de euros, cifras que invitan a pensar que lo queda de año se dará muy bien, aunque, sin duda, la prueba de fuego llegará a partir del mes de octubre.

Este es un claro ejemplo de cómo las divisas pueden pasar una mala pasada a aquellas empresas presentes en diferentes mercados, o, pueden mejorar aún más unas cifras más que aceptables. Sin duda el riesgo cambiario es uno de los más fuertes a los que tiene que enfrentarse cualquier multinacional, y también, uno de los más complicados de gestionar. ¿Por qué? Si bien es cierto que existen mecanismos financieros que cubren hasta cierto punto, la fluctuación de las divisas es algo que, por regla general, queda fuera del control de la gestión de la empresa y de sus directivos, es una de esas cosas con las que las empresas multinacionales, simplemente, tienen que lidiar. Hay ocasiones en que las divisas fluctúan de formas que no son en absoluto favorecedoras. Ese ha sido el caso de Cortefiel en su entrada y sobre todo, con su plan de expansión en Rusia. El rublo ha sufrido una fortísima devaluación en lo que va de 2015, y 2014 tampoco fue un buen año. Esta devaluación supuso para Cortefiel que su plan de expansión en Rusia dejase de ser tan interesante, ya que sus precios escalaron a cifras por encima de las posibilidades de muchos rusos. A esto hay que añadir que al consolidar sus cifras en España, al pasarlas de rublos a euros, se perdería buena parte del valor de estas posibles ventas.

Aquellas empresas presentes en mercados emergentes deben tener en cuenta estas potenciales fluctuaciones, que ya han sufrido en años anteriores, sobre todo en el caso de algunas economías de Sudamérica, como ha sido el caso de Argentina o Brasil, que han visto como sus precios subían de una manera muy intensa con la apreciación del dólar, algo que ha afectado de manera directa a la capacidad adquisitiva de argentinos y brasileños, y a las empresas que operan en estos países, que no son pocas.

En este caso, las variaciones en el mercado de divisas han resultado de ayuda a L'Oréal, y también a otras grandes multinacionales europeas que consolidan en euros. Inditex debería ser una de estas grandes empresas, aunque habrá que sentarse a analizar las cifras, y ver cómo estas tensiones en mercados emergentes han afectado a sus cifras de ventas, aunque seguro que darán una grata sorpresa a sus accionistas. 

Lidl se pasa a las cápsulas

Aunque parece que ya no están tan de moda, lo cierto es que las cápsulas son muy buen negocio. Me refiero a las cápsulas de café, y si no, que se lo digan a Nestlé a su maravillosa idea de lanzar Nespresso. La verdad es que, quizá una de las claves para aumentar las ventas de Coca - Cola pase por inventarse algo parecido. Es decir, una nueva forma de consumir los refrescos en casa, de una manera con más glamour... No sé, es sólo una idea, pero, estoy seguro que si Coca - Cola pusiera a la venta máquinas de "hacer" refrescos en casa, la idea funcionaría. Sería algo como las máquinas que podemos ver ahora en restaurantes como Burger King, pero, mucho más pequeñas, y a un precio, mucho más asequible. Algo así como lo que ha hecho Nespresso, pero con refrescos.

Volvamos por un momento a lo que estábamos comentando, Nespresso, y ese maravilloso negocio que son los consumibles (cualquiera que tenga una impresora en casa sabe bien de lo que estoy hablando). Lo cierto es que Nespresso, sus cápsulas y esa nueva forma de consumir café, supuso una verdadera revolución, que llegó, prácticamente a todas partes, casas y oficinas. Lo cierto es que su diseño es, hasta cierto punto, sencillo, y es ahí donde radica su éxito. Es verdaderamente sencillo preparar un café usando una máquina Nespresso, desde luego, mucho más sencillo que cualquiera otra manera de hacer café a máquina, y la verdad es que su sabor es conseguidísimo. Desde luego, los cafés solubles, hasta ahora importantísimos en ventas (y ahí siguen), no pueden competir en sabor, ni de lejos, si bien, son mucho más económicos, lo que explica su relevancia en el canal supermercados.

Muchos pensaban que Nespresso sería un producto gourmet, con poca penetración en particulares, y la verdad es que hemos asistido a un producto muy bien diseñado, con una campaña de marketing, muy masiva, y, por qué no decirlo, muy bien diseñada. ¿Cuál ha sido la base de esta campaña? Sin duda la parte online ha sido importante, pero, el caso de Nespresso, nos demuestra que hay ocasiones en los que hay clásicos que nunca mueren: Televisión y celebrities. Es una combinación tan antigua como el marketing y las promociones comerciales, y, hay que reconocer que es una combinación que funciona, y funciona muy bien, sobre todo cuando hay que crear una marca de cero, y en tiempo récord. Sólo tiene dos cosas malas:

• Es una estrategia cara
• Hay que tener mucho cuidado al elegir a la celebrity, es muy importante que se asocie rápidamente a nuestra marca y no a ninguna otra.

Hay dos ejemplos de marcas que lo han hecho fantásticamente bien en sus estrategias con celebrities:

•  L' Oréal: su celebrity por excelencia es Andy McDowell. Es imposible no ver a esta actriz en televisión y que no venga a la mente L' Oréal, y por supuesto, la película "Cuatro bodas y un funeral".
•  Nespresso: es imposible ver a George Clooney por televisión y no recordar aquel slogan: "Nespresso, what else?"

Esta parte es muy importante, es del todo imprescindible que se asocie la imagen de la celebrity a la de la marca, de hecho, eso es exactamente lo que se busca, y, tanto L'Oréal, como Nestlé, con Nespresso lo han logrado, haciendo un trabajo magnífico, que tiene su claro reflejo en ventas.

         

La campaña de Marketing base de todo lo que ha venido detrás (marketing online, y marketing POS o punto de venta), ha sido esta, la selección de una celebrity adecuada, y una campaña de TV, acompañada de otro tipo de acciones, en su mayoría locales, también muy bien gestionadas.

El problema al que se enfrenta Nespresso ahora es mantener la fidelidad de sus clientes a su marca, y sobre todo, a sus productos. Hay margen en la venta de las máquinas, desde luego, pero es en los consumibles donde se encuentra el beneficio real en este tipo de negocios, sobre todo en el medio y largo plazo. No hay que olvidar que Nestlé vende (entre otras cosas), café, no máquinas, y su principal objetivo es la venta de café. Y es aquí donde Lidl quiere tener mucho que decir.

Lidl ha lanzado sus cápsulas de marca blanca compatibles con máquinas Nespresso. Su marca, Bellarom, y su precio... El más bajo del mercado. Así de simple. Hay que reconocer que este movimiento por parte de Lidl tiene sus riesgos, para empezar, legales. Nestlé está defendiendo, con uñas y dientes, su mercado y su subsector, un mercado y un subsector, que, siendo honestos, ha creado el propio Nestlé, con mucho esfuerzo, y con mucho dinero, y no lo quieren compartir con nadie, sea Lidl o sea quien sea.

Lidl ha acometido una fuerte inversión en este producto, y tiene que recuperarla vía volumen, sobre todo teniendo en cuenta que se han posicionado como los más baratos del mercado. ¿Sus precios? Estamos hablando de 10 unidades a 1,89€, es decir, la unidad a unos 19 céntimos. ¿Supone eso que son de verdad las cápsulas de café compatibles con Nespresso, más baratas del mercado? De calidad 100% arábica, si. Este es uno de los puntos más relevantes de su propuesta de valor. Lidl ha decidido competir, de frente con Nestlé, uno de sus clientes por cierto, al ofrecer un producto, de una calidad, en principio, parecida, eso sí, con un precio un 50% inferior.

Lo hemos comentado en otras ocasiones en este blog. Una empresa, una marca, o un producto, puede competir, de tres formas:

•  Siendo el único
•  Siendo el mejor
•  Siendo el más barato

Lógicamente, todos queremos ser el único. Y esa es, precisamente la baza que ha jugado todo este tiempo, o al menos lo ha intentado, Nestlé con Nespresso. Este es el motivo por el que sus abogados están defendiendo su marca de potenciales competidores con todas las herramientas que les permite la ley (no lo estoy criticando, personalmente, creo que haría exactamente lo mismo). Muchos pensarían que Lidl, a través de su marca blanca Bellarom, está jugando a ser el más barato, y, personalmente, y al menos sobre el papel, no lo tengo tan claro. Lidl es el más barato dentro del sector premium, luego, en mi modesta opinión, está jugando a ser el mejor, el mejor en calidad - precio. ¿Es posible tener éxito en el sector de la alimentación con este posicionamiento? No es nada fácil, pero es posible, y una vez logrado este posicionamiento, el éxito llega. Un claro ejemplo de ello es Mercadona y sus marcas blancas, Hacendado y Deliplus, todo un ejemplo de cómo puede combinarse precio y calidad, en momentos en que, la variable precio es de enorme importancia. Eso sí, no conozco muchos casos como Mercadona, aunque, lo que alguien ha logrado antes, puede repetirse.

¿Funcionará esta aventura de Lidl? Personalmente, creo que sí. Creo que es una idea muy buena, y que se ha trabajado muy bien. Sin duda, la inversión habrá sido fuerte, pero si se gestiona de una manera adecuada, y se logra una comercialización adecuada, algo que Lidl puede lograr con su red de tiendas, estamos hablando de un proyecto con mucho potencial. La clave está en el producto, si es bueno, se comprará, y ganará viralidad muy rápidamente. Este es el típico producto que, si uno está contento, comenta con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. La suerte está echada, y Lidl tiene muchas ganas de hacerse con un hueco en este mercado. ¿Hay mercado? Si, lo hay, y no es pequeño, y, sobre todo, es un mercado con ganas de probar algo más barato, y de una calidad parecida. 

Coca-Cola pierde chispa

Algo está pasando en el mundo, algo que no se veía hace tanto tiempo, que suena casi a ciencia ficción. Lo increíble, lo que ninguna nos atrevíamos ni siquiera a imaginar, ha sucedido. Las ventas de Coca - Cola están cayendo. 2013 supuso ya una caída en las ventas de la empresa, y en febrero de 2014, su CEO y Presidente dijo a los inversores que no pasaba nada, que 2014 sería el año de la recuperación... Lo cierto es que en 2014 las ventas han vuelto a caer, lo mismo se espera para 2015.

Para que nos hagamos una idea de la situación, en los últimos 2 años, las ventas de Coca-Cola han caído, ni más ni menos, un 15% en EEUU, su mercado más relevante. ¿Qué está pasando? Parece que se está produciendo un cambio, relativamente fuerte, en tendencias de consumo. El consumidor lleva desde prácticamente principios del presente siglo buscando productos saludables y mínimamente únicos. Lo industrial y masivo parece estar perdiendo fuelle, y de hecho, eso parece estar pasando factura a marcas como la propia Coca - Cola, Campbells o Mc Donald's... Marcas fortísima durante la segunda mitad del siglo XX, que han visto como los últimos 10 años, iban perdiendo clientes de forma paulatina.

Muchos son los que creen que Coca-Cola debe diversificar y depender menos de los refrescos, producto que parece pasar por momentos duros, y lo peor de todo es que la tendencia en el futuro, al menos en mercados consolidados, como podrían ser EEUU, Canadá, Japón o la Unión Europea, es que el consumo de refrescos, vaya cayendo año tras año.

La estrategia diseñada por el CEO y su equipo, sin embargo, se basa en mayor inversión en publicidad y distribución para aumentar las ventas, las ventas de refrescos, claro está... ¿Funcionará? Quién sabe, personalmente creo que las ventas aumentarán, lo que no sé es si aumentarán tanto como para satisfacer los planes de la empresa. Quizá es verdad que hemos llegado al tope de lo que puede dar el refresco como producto, y sea el momento de diversificar hacia otros productos, como lo hizo ya en su día Pepsi con su línea de snacks. Lo cierto es que los fabricantes de comida empaquetada no están pasando por su mejor momento, y es que, se está produciendo un fuerte cambio en el consumo de comida, con un consumidor cada vez más preocupado por lo que come, por su calidad, sabor y contenido.

¿Es el fin del modelo de negocio de Coca-Cola? Por supuesto que no, estamos hablando de una de las marcas más reconocidas del mundo. Lo que ocurre, al igual que está pasando a Mc Donald's es que tiene que encontrar una nueva manera para llegar a este nuevo tipo de consumidor.

¿Es bueno que Grecia salga del euro?

Warren Buffet, un señor que tiene todo mis respetos, ha comentado recientemente que sería bueno que Grecia saliera del euro.  A continuación, quiero explicar por qué no estoy de acuerdo con este señor, al que, insisto, respeto y admiro muchísimo, y las consecuencias que esta posible salida tendría, tanto para Grecia, como para el conjunto de la eurozona, y algunas de sus economías en concreto.

Si Grecia saliera del euro, ocurriría lo siguiente:

1º.- Fuga masiva de capitales de Grecia hacia otros países y en divisas que no fueran el euro, seguramente franco suizo, libra esterlina, y, por supuesto, dólar. Esto descapitalizaría Grecia todavía más y sumiría al país en un agujero negro difícil de dimensionar, aún más profundo que el pozo en el que se encuentra.

2º.- Default de Grecia: Grecia sería incapaz de financiarse en el exterior (como le pasa ahora mismo), y, al salir del euro, el dracma se devaluaría de manera espectacular, lo que haría aún más difícil que pagase su deuda, que estaría en euros. Evitar el default sería imposible, y seguramente la quita sería del 100%.

3º.- Depreciación sin paliativos del euro: la desconfianza en la divisa sería mayor que nunca antes, y, por consiguiente se devaluaría hasta el mismísimo infierno, lo que supondría un aumento de la inflación, ya que subiría el precio de las importaciones, y, sobre todo de la energía y del petróleo, lo que provocaría un alza generalizada en los precios, seguramente fortísima.

4º.- Problemas severos para los bancos de la zona euro: aquellos bancos con bonos griegos, la mayoría de ellos alemanes, franceses e italianos, tendrían que asumir unas pérdidas tan fuertes, que tendrían que ser rescatados en masa, otra vez. Esto provocaría una fortísima falta de confianza en el sector bancario europeo, lo que provocaría problemas serios de financiación para los bancos en los mercados financieros internacionales.

5º.- Incremento del coste de las hipotecas: como consecuencia de lo comentado en el punto anterior, subiría el euribor de manera fortísima, lo que supondría que las hipotecas de los españoles se encarecerían.

6º.- Fuerte bajada en la venta de inmuebles: como consecuencia de nuevo del punto 4, y del 5, los bancos dispondrían de poca liquidez, lo que supondría que prestarían menos hipotecas, y a precios prohibitivos.

7º.- Asfixia financiera en la economía real: como consecuencia, de nuevo, de los puntos cuatro y cinco, los bancos, sin liquidez, cortarían de nuevo todo acceso al crédito a las empresas, lo que supondrían que muchas de ellas no pudieran continuar sus actividades, o lo hicieran de una forma muy mermada.

8º.- Incremento del paro: como consecuencia del punto 7, al cerrar muchas empresas, y caer la actividad empresarial, las tasas de paro crecerían de nuevo, y lo harían, seguramente, de una manera más fuerte que antes, si eso es posible, que sería posible.

9º.- Falta de confianza en Irlanda, Portugal, Italia y España: de nuevo estos países estarían en el punto de mira, lo que supondría primas de riesgo de escándalo y serios problemas de financiación para sus estados, bancos, empresas y familias. Lo más probable es que los cuatro tuvieran que declararse en bancarrota en menos de 3 meses.

10º.- Problemas serios para Francia: teniendo en cuenta la delicada situación de sus finanzas, la confluencia de todos estos factores mencionados anteriormente, pondría en serio peligro la situación financiera de Francia como estado, lo que sería un golpe de muerte final al euro, y estacada peligrosísima para la estabilidad de la Unión Europea en su conjunto.

11º.- Colapso de los mercados financieros internacionales: como consecuencia de los puntos 4, 5, 9 y 10, los mercados financieros se cerrarían y la desconfianza sería total, en cualquier tipo de activo que no sea oro, plata, diamantes, y otros activos de estas características.

Más allá de estos 10 eventos, no me atrevo a aventurar que más podría pasar, el escenario posible es suficientemente apocalíptico y desde luego muy inquietante como arriesgarse. ¿A quién podría beneficiar algo así? Seguramente en el corto plazo, EEUU se vería beneficiado, ya que atraería una enorme cantidad de dinero que huiría de otras partes, pero, en una economía tan globalizada, más temprano que tarde, tendrían problemas. Conclusión: espero que Grecia permanezca en el euro por mucho tiempo, y el resto de países también. Lo peor de la tormenta ha pasado ya, no interesa a nadie seguir alimentando dudas.

Buenas perspectivas para el turismo en España

El turismo es, sin lugar a dudas, uno de los motores de la economía española, y da gusto decir que es un motor perfectamente engrasado. Lo cierto es que llevamos ya varios años con cifras muy buenas para este sector, y desde estas líneas me gustaría decir que espero siga siendo así por muchos, muchos años. Veamos, ¿qué está haciendo que el sector turístico funcione tan bien en España? Hay distintos factores que están influyendo de una manera directa:

                1º.- Somos muy buenos: esto es algo que a los españoles nos cuesta mucho decir, pero, cuando hacemos algo bien, hay que decirlo. Somos una potencia mundial en este sector, con empresas, empresarios y profesionales de primer nivel, que trabajan durísimo cada día para que tengamos un sector turístico que es la envidia del mundo.

                2º.- Tenemos precios muy buenos: el ajuste en competitividad en España no se ha producido vía devaluación, lo ha hecho vía precios y salarios. Es decir, somos más baratos, ofreciendo muy buena calidad, y lo bueno, bonito y barato es enormemente atractivo.

               3º. - El Norte de África no pasa por su mejor momento: el estado de inestabilidad en  buena parte de los países del Norte de África, beneficia al sector turístico español. El turista quiere tranquilidad y pasar unas vacaciones sin demasiados sobresaltos, y eso es algo que nadie puede ofrecer como España en el Mediterráneo.

           4º.- Abaratamiento del euro respecto al dólar: esto supone que seamos aún más competitivos, porque somos aún más baratos. Es decir, ya éramos algo bueno y bonito, ahora somos aún más baratos.

                5º.- Cierta recuperación de la demanda interna: aunque la recuperación esté siendo más lenta de lo que deseáramos, está siendo más rápida de lo esperado. Eso supone que el mercado interno, el de los españoles que se van de vacaciones, mejore, suponiendo un incremento en las ventas, que, aunque sea tenue, siempre es bienvenido.

Eso hace que esta Semana Santa, el sector turístico en España, vaya a estar de enhorabuena y muestre cifras, se espera, excelentes. ¿Se mantendrá esta tendencia en lo que queda de año? Seguramente veamos una campaña de verano aún mejor que la del 2014 y la del 2013, aunque para verano, aún queda mucho. 

Si Inditex no puede, ¿entonces quien?

2014 ha sido un añazo para Inditex, al menos en España. Inditex, al igual que el resto de los distribuidores en España. Las cifras del grupo en nuestro país muestran su fuerza y su poderío, con un volumen de facturación, insisto, sólo en España, de más de 3.000 millones de euros. Lo mejor de todo es que, hay expertos que dicen que Inditex ya no puede dar más, y que, aunque su modelo de negocio no está agotado, ya no será capaz de dar crecimientos como antes, y grandes retornos a sus accionistas. Me gustaría comentar el tema, aunque sea de una manera breve, en este blog. Mi pregunta es: si Inditex no puede ¿entonces quien? ¿Cómo es posible que se piense que una de las empresas más relevantes en el mundo, número 1 indiscutible en su sector, ¿no pueda dar grandes alegrías a sus accionistas?

Inditex tiene marcas enormemente reconocidas en el mundo, sin haber realizado grandes campañas en televisión, haber patrocinado equipos de fútbol, u otros deportes, ni tener celebrities apoyando sus marcas. ¿Cuántas empresas conocen Vds. que hayan sido capaces de hacer algo así? Personalmente, muy pero que muy pocas. El último año, las ventas crecieron un 11%... ¿Saben lo que supone un crecimiento en ventas del 11% a nivel mundial para una empresa como Inditex? Son muchos ceros, mucho esfuerzo, y mucho trabajo muy bien hecho. Inditex está presente en 88 países con 6.683 tiendas.

Las ventas en 2014 fueron de aproximadamente 18.000 millones de euros, con un EBITDA de 4.103 millones de euros, lo que arroja un margen comercial de casi un 23%... No está nada mal para un retailer de ropa, pero que nada mal, y si alguien tiene alguna duda, que le pregunten a GAP o a Benetton, si les gustaría tener estas cifras.

La cuestión es si el valor de sus acciones puede seguir subiendo o no, y he aquí donde los analistas ven el problema. Y lo entiendo. Ven un problema porque se centran en el corto plazo, y, para invertir en bolsa, como diría el inigualable Warren Buffet, hay que invertir a largo plazo, y, en mi modesta opinión, Inditex es una muy buena inversión a la largo plazo, vigilando eso sí, si este es el mejor momento para comprar. ¡Larga vida a Zara!

García Carrión, a tope

García Carrión es una de las empresas de alimentación más importantes de España, aunque, para algunos, es una gran desconocida. ¿Por qué? Porque García Carrión trabaja sus marcas, como lo pueden ser Don Simón, Jaume Serra o Señorío de los Llanos. La verdad es que las trabaja muy bien, no en vano, Jaume Serra es el cava más vendido en España, y es que, han sabido manejar muy bien sus estrategias de marketing de cada marca, junto con la de García Carrión como grupo.

Los planes a futuro de esta empresa son enormemente ambiciosos. Lo que tiene planteado es duplicar su tamaño en apenas 5 años. Hay que tener en cuenta que estamos hablando de la primera bodega de Europa y la quinta del mundo. El objetivo en 2020 es facturar la friolera de 1.500 millones de euros. Por lo pronto, esperan cerrar 2015 con una facturación de 950 millones de euros. ¿De dónde sacar esas cifras? Si bien el mercado español es muy relevante, y hay perspectivas muy buenas para España entre 2015 y 2020, la mayor parte de este crecimiento habrá de venir vía exportaciones.

El principal mercado para sus exportaciones seguirá siendo México, si bien, Reino Unido, Alemania, EEUU, países escandinavos y China serán también de gran importancia para esta empresa. ¿Por qué vende tanto y tan bien García Carrión? Hay dos motivos principales:

                * Excelente distribución: sus productos se localizan en los principales puntos de venta en cada uno de los países en los que opera.

                * Calidad - precio: sus productos son para todos los días, ofreciendo un producto más que aceptable, a un precio decente y presentable.

¿Logrará García Carrión este crecimiento? Desde luego, no es fácil, aunque potencial tiene, con unas marcas muy bien gestionadas, y unos productos más que interesantes. Desde estas líneas les deseamos lo mejor, y que García Carrión siga siendo un referente en el mercado mundial del vino.

Chanel se enfrenta a los reventas

Este es un tema que, los que hemos sido niños en España en los años 80 veíamos con más de una marca. Aún recuerdo cuando los Levi's eran un artículo de lujo (sobre todo los etiqueta roja, que eran algo especial), y cualquiera que hiciera un viaje a EEUU, compraba varios de estos pantalones, para sí mismo, y, por supuesto, para familiares y amigos. También recuerdo a mi abuela haciendo viajes cada cierto tiempo a París para comprar determinadas cremas, que, aquí en España no encontraba, o que las había a precios absolutamente prohibitivos, y al fin de semana en la capital de Francia, añadía unas cuantas compras. Esto es algo que, todos hemos vivido de una manera o de otra, con algunas marcas o algunos productos. Otro ejemplo que se me ocurre es como, a finales de los 90, cuando estaba estudiando la carrera en ICADE, a todas las chicas les encantaba llevar camisetas Petit Bateau, que no se vendían entonces en España (esta es una marca francesa de ropa de niños).

Las marcas de lujo en China se enfrentan a dos problemas principales:

              

             * Imitaciones: los chinos no son los que mejor falsifican, ni mucho menos, pero son los que lo hacen en mayores volúmenes en el mundo.

               * Reventas: no son pocas las tiendas que, por encargo, adquieren algún producto de determinadas marcas, en otros países en los que resulta más barato, para luego venderlo en China, a un precio más bajo que el oficial.

Insisto, el tema de los reventas en moda o en cosmética, y también en otros productos, es un auténtico clasicazo. Chanel, ha decidido poner fin a este problema en el que es uno de los principales mercados de productos de lujo del mundo, China. Y, para ello, ha decidido bajar el precio de algunos de sus productos más demandados en este mercado un 20%. De este forma, espera que aquellos consumidores chinos que se planteaban acudir a la reventa, vayan a las tiendas de Chanel y consuman allí.

La idea parece estar funcionando, y son muchos los clientes que se están acercando a las tiendas a comprar. Tanto es así, que, el propio LVMH se está planteando llevar a cabo acciones parecidas. Buena idea de Chanel, ejemplo de marca que ha logrado un posicionamiento como pocas.

¿Supone Banco Madrid un riesgo para el sistema financiero español?

En primer lugar, daré una respuesta directa a esta pregunta, NO. Banco Madrid y su situación, no suponen un riesgo para el sistema financiero español, al menos en mi modesta opinión. Ahora que ha quedado respondida esta pregunta, que no han dejado de hacerme en lo que llevamos de semana, pasemos a un breve análisis. Lo de Banco Madrid, la verdad es que es algo muy desafortunado. Para los que somos, vivimos y trabajamos en Madrid, no nos viene nada bien, ya teníamos suficiente con Bankia, y lo que quedara de Caja Madrid, como para hacer más leña del árbol caído, al menos en lo que se refiere a entidades bancarias con Madrid en su logo, o nombre... Ahora le ha llegado el turno a Banco de Madrid. ¿Se parece en algo lo sucedido en las otras maravillosas y deseadas cajas de ahorro, y lo que, parece, ha pasado en Banco Madrid? No, para nada.

Las cajas de ahorros intervenidas, fueron intervenidas porque su situación financiera era más que delicada, por decirlo finamente, y no meter el dedo en la llaga. Banco Madrid ha sido intervenido ya que, tanto la Fed como el Banco de España, como las propias autoridades andorranas, creen que este banco ha cometido acciones relacionadas con el lavado de dinero, y eso, es algo grave, aunque, hay que reconocer, que desde el punto de vista financiero, el banco parece estar como una patena. Sólo por este motivo, el sistema financiero español no tiene de qué preocuparse, Banco Madrid no tiene problemas ni de liquidez ni de solvencia, los tiene, si lo tiene, en lo que se refiere a la legalidad de algunas de sus operaciones.

A esto, hay que añadir que Banco Madrid es de lo más parecido a un banco boutique. Lo cierto es que hay otros en España, cuyo nombre no voy a mencionar en este post para que nadie se alarme, ya que me consta que son bancos de intachable trayectoria, y fantástica gestión. El tamaño que tiene Banco Madrid es demasiado pequeño para que lo sucedido en él pueda asustar o generar desconfianza en el sistema financiero español, sobre todo porque pertenece, en su totalidad, a un banco andorrano, que es de donde parte el problema. 

¿Lo más urgente en este caso? Hay que asegurar el acceso a sus cuentas de aquellos clientes que hicieron las cosas con arreglo a la ley, que los hay, y muchísimos, seguro, y que El Banco de España le encuentre una solución a este tema antes de Semana Santa, bien sea a través de una venta a otro banco, bien sea a través de una limpia total... Algo que me dice que la primera, será la opción elegida...