A L'Oréal le salen las cuentas

Cuando pensamos en grandes marcas, generalmente nos vienen a la cabeza ejemplos como Coca - Cola, Nike, Real Madrid o Zara. L'Oréal es, sin duda, uno de esos claros ejemplos. Estamos hablando de una de las marcas más fuertes y reconocidas del mundo, incluso para aquellos que raramente usen sus productos. L'Oréal supuso mi primera experiencia laboral en una gran empresa, cuando aún estaba estudiando la carrera universitaria en ICADE y sin duda guardo muy buenos recuerdos. 

L'Oréal es un ejemplo de muchas cosas, siendo su gestión de diferentes marcas una de las que más me gustan. L'Oréal está presente en el sector de la cosmética, en posicionamientos muy diferentes, a través de distintas marcas, con una distribución a nivel mundial de la que pueden presumir muy pocos fabricantes.

Las cifras de ventas de L'Oréal, en lo que va de 2015, es decir, el primer trimestre del año son, sin duda, muy prometedoras, sobre todo teniendo en cuenta que la mayor parte de las ventas se realizan durante la campaña de Navidad. Las ventas han crecido, en este primer trimestre de 2015, respecto al mismo periodo de 2014, un 14,1%. Este crecimiento se ha debido a dos factores:

• Factor comercial: las ventas reales han crecido un 4%, lo que supone una muy buena noticia, ya que aventura que los franceses tendrán un buen año, ya que lo lógico es pensar que el resto del año será bueno.

• Factor divisas: en el momento de consolidar cifras, la depreciación del euro frente al dólar, y, por supuesto, otras divisas, ha resultado en que, las ventas fuera de la zona euro, cunden más cuando las pasamos a euros, sobre todo las realizadas en EEUU, uno de los mercados más importantes para L'Oréal, y una de sus divisiones más fuertes, sobre todo en lo que se refiere al Marketing.

L'Oréal ha visto crecer sus ventas en todas sus áreas geográficas, algo complicado si tenemos en cuenta que, mientras una parte del globo se recupera de la peor crisis económica desde la que tuvo lugar en la década, 1929 - 1939, otra comienza a resentirse, y parece que comienza a sufrir una fuerte desaceleración. Aún así, L'Oréal aguanta, y sigue manteniendo unas cifras de ventas muy sólidas. Hasta marzo, las ventas en 2015 han sido de 6.436 millones de euros, cifras que invitan a pensar que lo queda de año se dará muy bien, aunque, sin duda, la prueba de fuego llegará a partir del mes de octubre.

Este es un claro ejemplo de cómo las divisas pueden pasar una mala pasada a aquellas empresas presentes en diferentes mercados, o, pueden mejorar aún más unas cifras más que aceptables. Sin duda el riesgo cambiario es uno de los más fuertes a los que tiene que enfrentarse cualquier multinacional, y también, uno de los más complicados de gestionar. ¿Por qué? Si bien es cierto que existen mecanismos financieros que cubren hasta cierto punto, la fluctuación de las divisas es algo que, por regla general, queda fuera del control de la gestión de la empresa y de sus directivos, es una de esas cosas con las que las empresas multinacionales, simplemente, tienen que lidiar. Hay ocasiones en que las divisas fluctúan de formas que no son en absoluto favorecedoras. Ese ha sido el caso de Cortefiel en su entrada y sobre todo, con su plan de expansión en Rusia. El rublo ha sufrido una fortísima devaluación en lo que va de 2015, y 2014 tampoco fue un buen año. Esta devaluación supuso para Cortefiel que su plan de expansión en Rusia dejase de ser tan interesante, ya que sus precios escalaron a cifras por encima de las posibilidades de muchos rusos. A esto hay que añadir que al consolidar sus cifras en España, al pasarlas de rublos a euros, se perdería buena parte del valor de estas posibles ventas.

Aquellas empresas presentes en mercados emergentes deben tener en cuenta estas potenciales fluctuaciones, que ya han sufrido en años anteriores, sobre todo en el caso de algunas economías de Sudamérica, como ha sido el caso de Argentina o Brasil, que han visto como sus precios subían de una manera muy intensa con la apreciación del dólar, algo que ha afectado de manera directa a la capacidad adquisitiva de argentinos y brasileños, y a las empresas que operan en estos países, que no son pocas.

En este caso, las variaciones en el mercado de divisas han resultado de ayuda a L'Oréal, y también a otras grandes multinacionales europeas que consolidan en euros. Inditex debería ser una de estas grandes empresas, aunque habrá que sentarse a analizar las cifras, y ver cómo estas tensiones en mercados emergentes han afectado a sus cifras de ventas, aunque seguro que darán una grata sorpresa a sus accionistas. 

Lidl se pasa a las cápsulas

Aunque parece que ya no están tan de moda, lo cierto es que las cápsulas son muy buen negocio. Me refiero a las cápsulas de café, y si no, que se lo digan a Nestlé a su maravillosa idea de lanzar Nespresso. La verdad es que, quizá una de las claves para aumentar las ventas de Coca - Cola pase por inventarse algo parecido. Es decir, una nueva forma de consumir los refrescos en casa, de una manera con más glamour... No sé, es sólo una idea, pero, estoy seguro que si Coca - Cola pusiera a la venta máquinas de "hacer" refrescos en casa, la idea funcionaría. Sería algo como las máquinas que podemos ver ahora en restaurantes como Burger King, pero, mucho más pequeñas, y a un precio, mucho más asequible. Algo así como lo que ha hecho Nespresso, pero con refrescos.

Volvamos por un momento a lo que estábamos comentando, Nespresso, y ese maravilloso negocio que son los consumibles (cualquiera que tenga una impresora en casa sabe bien de lo que estoy hablando). Lo cierto es que Nespresso, sus cápsulas y esa nueva forma de consumir café, supuso una verdadera revolución, que llegó, prácticamente a todas partes, casas y oficinas. Lo cierto es que su diseño es, hasta cierto punto, sencillo, y es ahí donde radica su éxito. Es verdaderamente sencillo preparar un café usando una máquina Nespresso, desde luego, mucho más sencillo que cualquiera otra manera de hacer café a máquina, y la verdad es que su sabor es conseguidísimo. Desde luego, los cafés solubles, hasta ahora importantísimos en ventas (y ahí siguen), no pueden competir en sabor, ni de lejos, si bien, son mucho más económicos, lo que explica su relevancia en el canal supermercados.

Muchos pensaban que Nespresso sería un producto gourmet, con poca penetración en particulares, y la verdad es que hemos asistido a un producto muy bien diseñado, con una campaña de marketing, muy masiva, y, por qué no decirlo, muy bien diseñada. ¿Cuál ha sido la base de esta campaña? Sin duda la parte online ha sido importante, pero, el caso de Nespresso, nos demuestra que hay ocasiones en los que hay clásicos que nunca mueren: Televisión y celebrities. Es una combinación tan antigua como el marketing y las promociones comerciales, y, hay que reconocer que es una combinación que funciona, y funciona muy bien, sobre todo cuando hay que crear una marca de cero, y en tiempo récord. Sólo tiene dos cosas malas:

• Es una estrategia cara
• Hay que tener mucho cuidado al elegir a la celebrity, es muy importante que se asocie rápidamente a nuestra marca y no a ninguna otra.

Hay dos ejemplos de marcas que lo han hecho fantásticamente bien en sus estrategias con celebrities:

•  L' Oréal: su celebrity por excelencia es Andy McDowell. Es imposible no ver a esta actriz en televisión y que no venga a la mente L' Oréal, y por supuesto, la película "Cuatro bodas y un funeral".
•  Nespresso: es imposible ver a George Clooney por televisión y no recordar aquel slogan: "Nespresso, what else?"

Esta parte es muy importante, es del todo imprescindible que se asocie la imagen de la celebrity a la de la marca, de hecho, eso es exactamente lo que se busca, y, tanto L'Oréal, como Nestlé, con Nespresso lo han logrado, haciendo un trabajo magnífico, que tiene su claro reflejo en ventas.

         

La campaña de Marketing base de todo lo que ha venido detrás (marketing online, y marketing POS o punto de venta), ha sido esta, la selección de una celebrity adecuada, y una campaña de TV, acompañada de otro tipo de acciones, en su mayoría locales, también muy bien gestionadas.

El problema al que se enfrenta Nespresso ahora es mantener la fidelidad de sus clientes a su marca, y sobre todo, a sus productos. Hay margen en la venta de las máquinas, desde luego, pero es en los consumibles donde se encuentra el beneficio real en este tipo de negocios, sobre todo en el medio y largo plazo. No hay que olvidar que Nestlé vende (entre otras cosas), café, no máquinas, y su principal objetivo es la venta de café. Y es aquí donde Lidl quiere tener mucho que decir.

Lidl ha lanzado sus cápsulas de marca blanca compatibles con máquinas Nespresso. Su marca, Bellarom, y su precio... El más bajo del mercado. Así de simple. Hay que reconocer que este movimiento por parte de Lidl tiene sus riesgos, para empezar, legales. Nestlé está defendiendo, con uñas y dientes, su mercado y su subsector, un mercado y un subsector, que, siendo honestos, ha creado el propio Nestlé, con mucho esfuerzo, y con mucho dinero, y no lo quieren compartir con nadie, sea Lidl o sea quien sea.

Lidl ha acometido una fuerte inversión en este producto, y tiene que recuperarla vía volumen, sobre todo teniendo en cuenta que se han posicionado como los más baratos del mercado. ¿Sus precios? Estamos hablando de 10 unidades a 1,89€, es decir, la unidad a unos 19 céntimos. ¿Supone eso que son de verdad las cápsulas de café compatibles con Nespresso, más baratas del mercado? De calidad 100% arábica, si. Este es uno de los puntos más relevantes de su propuesta de valor. Lidl ha decidido competir, de frente con Nestlé, uno de sus clientes por cierto, al ofrecer un producto, de una calidad, en principio, parecida, eso sí, con un precio un 50% inferior.

Lo hemos comentado en otras ocasiones en este blog. Una empresa, una marca, o un producto, puede competir, de tres formas:

•  Siendo el único
•  Siendo el mejor
•  Siendo el más barato

Lógicamente, todos queremos ser el único. Y esa es, precisamente la baza que ha jugado todo este tiempo, o al menos lo ha intentado, Nestlé con Nespresso. Este es el motivo por el que sus abogados están defendiendo su marca de potenciales competidores con todas las herramientas que les permite la ley (no lo estoy criticando, personalmente, creo que haría exactamente lo mismo). Muchos pensarían que Lidl, a través de su marca blanca Bellarom, está jugando a ser el más barato, y, personalmente, y al menos sobre el papel, no lo tengo tan claro. Lidl es el más barato dentro del sector premium, luego, en mi modesta opinión, está jugando a ser el mejor, el mejor en calidad - precio. ¿Es posible tener éxito en el sector de la alimentación con este posicionamiento? No es nada fácil, pero es posible, y una vez logrado este posicionamiento, el éxito llega. Un claro ejemplo de ello es Mercadona y sus marcas blancas, Hacendado y Deliplus, todo un ejemplo de cómo puede combinarse precio y calidad, en momentos en que, la variable precio es de enorme importancia. Eso sí, no conozco muchos casos como Mercadona, aunque, lo que alguien ha logrado antes, puede repetirse.

¿Funcionará esta aventura de Lidl? Personalmente, creo que sí. Creo que es una idea muy buena, y que se ha trabajado muy bien. Sin duda, la inversión habrá sido fuerte, pero si se gestiona de una manera adecuada, y se logra una comercialización adecuada, algo que Lidl puede lograr con su red de tiendas, estamos hablando de un proyecto con mucho potencial. La clave está en el producto, si es bueno, se comprará, y ganará viralidad muy rápidamente. Este es el típico producto que, si uno está contento, comenta con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. La suerte está echada, y Lidl tiene muchas ganas de hacerse con un hueco en este mercado. ¿Hay mercado? Si, lo hay, y no es pequeño, y, sobre todo, es un mercado con ganas de probar algo más barato, y de una calidad parecida.