Algo está pasando en el mundo, algo que no se veía hace
tanto tiempo, que suena casi a ciencia ficción. Lo increíble, lo que ninguna
nos atrevíamos ni siquiera a imaginar, ha sucedido. Las ventas de Coca - Cola
están cayendo. 2013 supuso ya una caída en las ventas de la empresa, y en
febrero de 2014, su CEO y Presidente dijo a los inversores que no pasaba nada,
que 2014 sería el año de la recuperación... Lo cierto es que en 2014 las ventas
han vuelto a caer, lo mismo se espera para 2015.
Para que nos hagamos una idea de la situación, en los
últimos 2 años, las ventas de Coca-Cola han caído, ni más ni menos, un 15% en
EEUU, su mercado más relevante. ¿Qué está pasando? Parece que se está
produciendo un cambio, relativamente fuerte, en tendencias de consumo. El
consumidor lleva desde prácticamente principios del presente siglo buscando
productos saludables y mínimamente únicos. Lo industrial y masivo parece estar
perdiendo fuelle, y de hecho, eso parece estar pasando factura a marcas como la
propia Coca - Cola, Campbells o Mc Donald's... Marcas fortísima durante la
segunda mitad del siglo XX, que han visto como los últimos 10 años, iban
perdiendo clientes de forma paulatina.
Muchos son los que creen que Coca-Cola debe diversificar y
depender menos de los refrescos, producto que parece pasar por momentos duros,
y lo peor de todo es que la tendencia en el futuro, al menos en mercados
consolidados, como podrían ser EEUU, Canadá, Japón o la Unión Europea, es que
el consumo de refrescos, vaya cayendo año tras año.
La estrategia diseñada por el CEO y su equipo, sin embargo,
se basa en mayor inversión en publicidad y distribución para aumentar las
ventas, las ventas de refrescos, claro está... ¿Funcionará? Quién sabe,
personalmente creo que las ventas aumentarán, lo que no sé es si aumentarán
tanto como para satisfacer los planes de la empresa. Quizá es verdad que hemos
llegado al tope de lo que puede dar el refresco como producto, y sea el momento
de diversificar hacia otros productos, como lo hizo ya en su día Pepsi con su
línea de snacks. Lo cierto es que los fabricantes de comida empaquetada no
están pasando por su mejor momento, y es que, se está produciendo un fuerte
cambio en el consumo de comida, con un consumidor cada vez más preocupado por
lo que come, por su calidad, sabor y contenido.
¿Es el fin del modelo de negocio de Coca-Cola? Por supuesto
que no, estamos hablando de una de las marcas más reconocidas del mundo. Lo que
ocurre, al igual que está pasando a Mc Donald's es que tiene que encontrar una
nueva manera para llegar a este nuevo tipo de consumidor.
