A L'Oréal le salen las cuentas

Cuando pensamos en grandes marcas, generalmente nos vienen a la cabeza ejemplos como Coca - Cola, Nike, Real Madrid o Zara. L'Oréal es, sin duda, uno de esos claros ejemplos. Estamos hablando de una de las marcas más fuertes y reconocidas del mundo, incluso para aquellos que raramente usen sus productos. L'Oréal supuso mi primera experiencia laboral en una gran empresa, cuando aún estaba estudiando la carrera universitaria en ICADE y sin duda guardo muy buenos recuerdos. 

L'Oréal es un ejemplo de muchas cosas, siendo su gestión de diferentes marcas una de las que más me gustan. L'Oréal está presente en el sector de la cosmética, en posicionamientos muy diferentes, a través de distintas marcas, con una distribución a nivel mundial de la que pueden presumir muy pocos fabricantes.

Las cifras de ventas de L'Oréal, en lo que va de 2015, es decir, el primer trimestre del año son, sin duda, muy prometedoras, sobre todo teniendo en cuenta que la mayor parte de las ventas se realizan durante la campaña de Navidad. Las ventas han crecido, en este primer trimestre de 2015, respecto al mismo periodo de 2014, un 14,1%. Este crecimiento se ha debido a dos factores:

• Factor comercial: las ventas reales han crecido un 4%, lo que supone una muy buena noticia, ya que aventura que los franceses tendrán un buen año, ya que lo lógico es pensar que el resto del año será bueno.

• Factor divisas: en el momento de consolidar cifras, la depreciación del euro frente al dólar, y, por supuesto, otras divisas, ha resultado en que, las ventas fuera de la zona euro, cunden más cuando las pasamos a euros, sobre todo las realizadas en EEUU, uno de los mercados más importantes para L'Oréal, y una de sus divisiones más fuertes, sobre todo en lo que se refiere al Marketing.

L'Oréal ha visto crecer sus ventas en todas sus áreas geográficas, algo complicado si tenemos en cuenta que, mientras una parte del globo se recupera de la peor crisis económica desde la que tuvo lugar en la década, 1929 - 1939, otra comienza a resentirse, y parece que comienza a sufrir una fuerte desaceleración. Aún así, L'Oréal aguanta, y sigue manteniendo unas cifras de ventas muy sólidas. Hasta marzo, las ventas en 2015 han sido de 6.436 millones de euros, cifras que invitan a pensar que lo queda de año se dará muy bien, aunque, sin duda, la prueba de fuego llegará a partir del mes de octubre.

Este es un claro ejemplo de cómo las divisas pueden pasar una mala pasada a aquellas empresas presentes en diferentes mercados, o, pueden mejorar aún más unas cifras más que aceptables. Sin duda el riesgo cambiario es uno de los más fuertes a los que tiene que enfrentarse cualquier multinacional, y también, uno de los más complicados de gestionar. ¿Por qué? Si bien es cierto que existen mecanismos financieros que cubren hasta cierto punto, la fluctuación de las divisas es algo que, por regla general, queda fuera del control de la gestión de la empresa y de sus directivos, es una de esas cosas con las que las empresas multinacionales, simplemente, tienen que lidiar. Hay ocasiones en que las divisas fluctúan de formas que no son en absoluto favorecedoras. Ese ha sido el caso de Cortefiel en su entrada y sobre todo, con su plan de expansión en Rusia. El rublo ha sufrido una fortísima devaluación en lo que va de 2015, y 2014 tampoco fue un buen año. Esta devaluación supuso para Cortefiel que su plan de expansión en Rusia dejase de ser tan interesante, ya que sus precios escalaron a cifras por encima de las posibilidades de muchos rusos. A esto hay que añadir que al consolidar sus cifras en España, al pasarlas de rublos a euros, se perdería buena parte del valor de estas posibles ventas.

Aquellas empresas presentes en mercados emergentes deben tener en cuenta estas potenciales fluctuaciones, que ya han sufrido en años anteriores, sobre todo en el caso de algunas economías de Sudamérica, como ha sido el caso de Argentina o Brasil, que han visto como sus precios subían de una manera muy intensa con la apreciación del dólar, algo que ha afectado de manera directa a la capacidad adquisitiva de argentinos y brasileños, y a las empresas que operan en estos países, que no son pocas.

En este caso, las variaciones en el mercado de divisas han resultado de ayuda a L'Oréal, y también a otras grandes multinacionales europeas que consolidan en euros. Inditex debería ser una de estas grandes empresas, aunque habrá que sentarse a analizar las cifras, y ver cómo estas tensiones en mercados emergentes han afectado a sus cifras de ventas, aunque seguro que darán una grata sorpresa a sus accionistas. 

Lidl se pasa a las cápsulas

Aunque parece que ya no están tan de moda, lo cierto es que las cápsulas son muy buen negocio. Me refiero a las cápsulas de café, y si no, que se lo digan a Nestlé a su maravillosa idea de lanzar Nespresso. La verdad es que, quizá una de las claves para aumentar las ventas de Coca - Cola pase por inventarse algo parecido. Es decir, una nueva forma de consumir los refrescos en casa, de una manera con más glamour... No sé, es sólo una idea, pero, estoy seguro que si Coca - Cola pusiera a la venta máquinas de "hacer" refrescos en casa, la idea funcionaría. Sería algo como las máquinas que podemos ver ahora en restaurantes como Burger King, pero, mucho más pequeñas, y a un precio, mucho más asequible. Algo así como lo que ha hecho Nespresso, pero con refrescos.

Volvamos por un momento a lo que estábamos comentando, Nespresso, y ese maravilloso negocio que son los consumibles (cualquiera que tenga una impresora en casa sabe bien de lo que estoy hablando). Lo cierto es que Nespresso, sus cápsulas y esa nueva forma de consumir café, supuso una verdadera revolución, que llegó, prácticamente a todas partes, casas y oficinas. Lo cierto es que su diseño es, hasta cierto punto, sencillo, y es ahí donde radica su éxito. Es verdaderamente sencillo preparar un café usando una máquina Nespresso, desde luego, mucho más sencillo que cualquiera otra manera de hacer café a máquina, y la verdad es que su sabor es conseguidísimo. Desde luego, los cafés solubles, hasta ahora importantísimos en ventas (y ahí siguen), no pueden competir en sabor, ni de lejos, si bien, son mucho más económicos, lo que explica su relevancia en el canal supermercados.

Muchos pensaban que Nespresso sería un producto gourmet, con poca penetración en particulares, y la verdad es que hemos asistido a un producto muy bien diseñado, con una campaña de marketing, muy masiva, y, por qué no decirlo, muy bien diseñada. ¿Cuál ha sido la base de esta campaña? Sin duda la parte online ha sido importante, pero, el caso de Nespresso, nos demuestra que hay ocasiones en los que hay clásicos que nunca mueren: Televisión y celebrities. Es una combinación tan antigua como el marketing y las promociones comerciales, y, hay que reconocer que es una combinación que funciona, y funciona muy bien, sobre todo cuando hay que crear una marca de cero, y en tiempo récord. Sólo tiene dos cosas malas:

• Es una estrategia cara
• Hay que tener mucho cuidado al elegir a la celebrity, es muy importante que se asocie rápidamente a nuestra marca y no a ninguna otra.

Hay dos ejemplos de marcas que lo han hecho fantásticamente bien en sus estrategias con celebrities:

•  L' Oréal: su celebrity por excelencia es Andy McDowell. Es imposible no ver a esta actriz en televisión y que no venga a la mente L' Oréal, y por supuesto, la película "Cuatro bodas y un funeral".
•  Nespresso: es imposible ver a George Clooney por televisión y no recordar aquel slogan: "Nespresso, what else?"

Esta parte es muy importante, es del todo imprescindible que se asocie la imagen de la celebrity a la de la marca, de hecho, eso es exactamente lo que se busca, y, tanto L'Oréal, como Nestlé, con Nespresso lo han logrado, haciendo un trabajo magnífico, que tiene su claro reflejo en ventas.

         

La campaña de Marketing base de todo lo que ha venido detrás (marketing online, y marketing POS o punto de venta), ha sido esta, la selección de una celebrity adecuada, y una campaña de TV, acompañada de otro tipo de acciones, en su mayoría locales, también muy bien gestionadas.

El problema al que se enfrenta Nespresso ahora es mantener la fidelidad de sus clientes a su marca, y sobre todo, a sus productos. Hay margen en la venta de las máquinas, desde luego, pero es en los consumibles donde se encuentra el beneficio real en este tipo de negocios, sobre todo en el medio y largo plazo. No hay que olvidar que Nestlé vende (entre otras cosas), café, no máquinas, y su principal objetivo es la venta de café. Y es aquí donde Lidl quiere tener mucho que decir.

Lidl ha lanzado sus cápsulas de marca blanca compatibles con máquinas Nespresso. Su marca, Bellarom, y su precio... El más bajo del mercado. Así de simple. Hay que reconocer que este movimiento por parte de Lidl tiene sus riesgos, para empezar, legales. Nestlé está defendiendo, con uñas y dientes, su mercado y su subsector, un mercado y un subsector, que, siendo honestos, ha creado el propio Nestlé, con mucho esfuerzo, y con mucho dinero, y no lo quieren compartir con nadie, sea Lidl o sea quien sea.

Lidl ha acometido una fuerte inversión en este producto, y tiene que recuperarla vía volumen, sobre todo teniendo en cuenta que se han posicionado como los más baratos del mercado. ¿Sus precios? Estamos hablando de 10 unidades a 1,89€, es decir, la unidad a unos 19 céntimos. ¿Supone eso que son de verdad las cápsulas de café compatibles con Nespresso, más baratas del mercado? De calidad 100% arábica, si. Este es uno de los puntos más relevantes de su propuesta de valor. Lidl ha decidido competir, de frente con Nestlé, uno de sus clientes por cierto, al ofrecer un producto, de una calidad, en principio, parecida, eso sí, con un precio un 50% inferior.

Lo hemos comentado en otras ocasiones en este blog. Una empresa, una marca, o un producto, puede competir, de tres formas:

•  Siendo el único
•  Siendo el mejor
•  Siendo el más barato

Lógicamente, todos queremos ser el único. Y esa es, precisamente la baza que ha jugado todo este tiempo, o al menos lo ha intentado, Nestlé con Nespresso. Este es el motivo por el que sus abogados están defendiendo su marca de potenciales competidores con todas las herramientas que les permite la ley (no lo estoy criticando, personalmente, creo que haría exactamente lo mismo). Muchos pensarían que Lidl, a través de su marca blanca Bellarom, está jugando a ser el más barato, y, personalmente, y al menos sobre el papel, no lo tengo tan claro. Lidl es el más barato dentro del sector premium, luego, en mi modesta opinión, está jugando a ser el mejor, el mejor en calidad - precio. ¿Es posible tener éxito en el sector de la alimentación con este posicionamiento? No es nada fácil, pero es posible, y una vez logrado este posicionamiento, el éxito llega. Un claro ejemplo de ello es Mercadona y sus marcas blancas, Hacendado y Deliplus, todo un ejemplo de cómo puede combinarse precio y calidad, en momentos en que, la variable precio es de enorme importancia. Eso sí, no conozco muchos casos como Mercadona, aunque, lo que alguien ha logrado antes, puede repetirse.

¿Funcionará esta aventura de Lidl? Personalmente, creo que sí. Creo que es una idea muy buena, y que se ha trabajado muy bien. Sin duda, la inversión habrá sido fuerte, pero si se gestiona de una manera adecuada, y se logra una comercialización adecuada, algo que Lidl puede lograr con su red de tiendas, estamos hablando de un proyecto con mucho potencial. La clave está en el producto, si es bueno, se comprará, y ganará viralidad muy rápidamente. Este es el típico producto que, si uno está contento, comenta con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. La suerte está echada, y Lidl tiene muchas ganas de hacerse con un hueco en este mercado. ¿Hay mercado? Si, lo hay, y no es pequeño, y, sobre todo, es un mercado con ganas de probar algo más barato, y de una calidad parecida. 

Coca-Cola pierde chispa

Algo está pasando en el mundo, algo que no se veía hace tanto tiempo, que suena casi a ciencia ficción. Lo increíble, lo que ninguna nos atrevíamos ni siquiera a imaginar, ha sucedido. Las ventas de Coca - Cola están cayendo. 2013 supuso ya una caída en las ventas de la empresa, y en febrero de 2014, su CEO y Presidente dijo a los inversores que no pasaba nada, que 2014 sería el año de la recuperación... Lo cierto es que en 2014 las ventas han vuelto a caer, lo mismo se espera para 2015.

Para que nos hagamos una idea de la situación, en los últimos 2 años, las ventas de Coca-Cola han caído, ni más ni menos, un 15% en EEUU, su mercado más relevante. ¿Qué está pasando? Parece que se está produciendo un cambio, relativamente fuerte, en tendencias de consumo. El consumidor lleva desde prácticamente principios del presente siglo buscando productos saludables y mínimamente únicos. Lo industrial y masivo parece estar perdiendo fuelle, y de hecho, eso parece estar pasando factura a marcas como la propia Coca - Cola, Campbells o Mc Donald's... Marcas fortísima durante la segunda mitad del siglo XX, que han visto como los últimos 10 años, iban perdiendo clientes de forma paulatina.

Muchos son los que creen que Coca-Cola debe diversificar y depender menos de los refrescos, producto que parece pasar por momentos duros, y lo peor de todo es que la tendencia en el futuro, al menos en mercados consolidados, como podrían ser EEUU, Canadá, Japón o la Unión Europea, es que el consumo de refrescos, vaya cayendo año tras año.

La estrategia diseñada por el CEO y su equipo, sin embargo, se basa en mayor inversión en publicidad y distribución para aumentar las ventas, las ventas de refrescos, claro está... ¿Funcionará? Quién sabe, personalmente creo que las ventas aumentarán, lo que no sé es si aumentarán tanto como para satisfacer los planes de la empresa. Quizá es verdad que hemos llegado al tope de lo que puede dar el refresco como producto, y sea el momento de diversificar hacia otros productos, como lo hizo ya en su día Pepsi con su línea de snacks. Lo cierto es que los fabricantes de comida empaquetada no están pasando por su mejor momento, y es que, se está produciendo un fuerte cambio en el consumo de comida, con un consumidor cada vez más preocupado por lo que come, por su calidad, sabor y contenido.

¿Es el fin del modelo de negocio de Coca-Cola? Por supuesto que no, estamos hablando de una de las marcas más reconocidas del mundo. Lo que ocurre, al igual que está pasando a Mc Donald's es que tiene que encontrar una nueva manera para llegar a este nuevo tipo de consumidor.

¿Es bueno que Grecia salga del euro?

Warren Buffet, un señor que tiene todo mis respetos, ha comentado recientemente que sería bueno que Grecia saliera del euro.  A continuación, quiero explicar por qué no estoy de acuerdo con este señor, al que, insisto, respeto y admiro muchísimo, y las consecuencias que esta posible salida tendría, tanto para Grecia, como para el conjunto de la eurozona, y algunas de sus economías en concreto.

Si Grecia saliera del euro, ocurriría lo siguiente:

1º.- Fuga masiva de capitales de Grecia hacia otros países y en divisas que no fueran el euro, seguramente franco suizo, libra esterlina, y, por supuesto, dólar. Esto descapitalizaría Grecia todavía más y sumiría al país en un agujero negro difícil de dimensionar, aún más profundo que el pozo en el que se encuentra.

2º.- Default de Grecia: Grecia sería incapaz de financiarse en el exterior (como le pasa ahora mismo), y, al salir del euro, el dracma se devaluaría de manera espectacular, lo que haría aún más difícil que pagase su deuda, que estaría en euros. Evitar el default sería imposible, y seguramente la quita sería del 100%.

3º.- Depreciación sin paliativos del euro: la desconfianza en la divisa sería mayor que nunca antes, y, por consiguiente se devaluaría hasta el mismísimo infierno, lo que supondría un aumento de la inflación, ya que subiría el precio de las importaciones, y, sobre todo de la energía y del petróleo, lo que provocaría un alza generalizada en los precios, seguramente fortísima.

4º.- Problemas severos para los bancos de la zona euro: aquellos bancos con bonos griegos, la mayoría de ellos alemanes, franceses e italianos, tendrían que asumir unas pérdidas tan fuertes, que tendrían que ser rescatados en masa, otra vez. Esto provocaría una fortísima falta de confianza en el sector bancario europeo, lo que provocaría problemas serios de financiación para los bancos en los mercados financieros internacionales.

5º.- Incremento del coste de las hipotecas: como consecuencia de lo comentado en el punto anterior, subiría el euribor de manera fortísima, lo que supondría que las hipotecas de los españoles se encarecerían.

6º.- Fuerte bajada en la venta de inmuebles: como consecuencia de nuevo del punto 4, y del 5, los bancos dispondrían de poca liquidez, lo que supondría que prestarían menos hipotecas, y a precios prohibitivos.

7º.- Asfixia financiera en la economía real: como consecuencia, de nuevo, de los puntos cuatro y cinco, los bancos, sin liquidez, cortarían de nuevo todo acceso al crédito a las empresas, lo que supondrían que muchas de ellas no pudieran continuar sus actividades, o lo hicieran de una forma muy mermada.

8º.- Incremento del paro: como consecuencia del punto 7, al cerrar muchas empresas, y caer la actividad empresarial, las tasas de paro crecerían de nuevo, y lo harían, seguramente, de una manera más fuerte que antes, si eso es posible, que sería posible.

9º.- Falta de confianza en Irlanda, Portugal, Italia y España: de nuevo estos países estarían en el punto de mira, lo que supondría primas de riesgo de escándalo y serios problemas de financiación para sus estados, bancos, empresas y familias. Lo más probable es que los cuatro tuvieran que declararse en bancarrota en menos de 3 meses.

10º.- Problemas serios para Francia: teniendo en cuenta la delicada situación de sus finanzas, la confluencia de todos estos factores mencionados anteriormente, pondría en serio peligro la situación financiera de Francia como estado, lo que sería un golpe de muerte final al euro, y estacada peligrosísima para la estabilidad de la Unión Europea en su conjunto.

11º.- Colapso de los mercados financieros internacionales: como consecuencia de los puntos 4, 5, 9 y 10, los mercados financieros se cerrarían y la desconfianza sería total, en cualquier tipo de activo que no sea oro, plata, diamantes, y otros activos de estas características.

Más allá de estos 10 eventos, no me atrevo a aventurar que más podría pasar, el escenario posible es suficientemente apocalíptico y desde luego muy inquietante como arriesgarse. ¿A quién podría beneficiar algo así? Seguramente en el corto plazo, EEUU se vería beneficiado, ya que atraería una enorme cantidad de dinero que huiría de otras partes, pero, en una economía tan globalizada, más temprano que tarde, tendrían problemas. Conclusión: espero que Grecia permanezca en el euro por mucho tiempo, y el resto de países también. Lo peor de la tormenta ha pasado ya, no interesa a nadie seguir alimentando dudas.

Buenas perspectivas para el turismo en España

El turismo es, sin lugar a dudas, uno de los motores de la economía española, y da gusto decir que es un motor perfectamente engrasado. Lo cierto es que llevamos ya varios años con cifras muy buenas para este sector, y desde estas líneas me gustaría decir que espero siga siendo así por muchos, muchos años. Veamos, ¿qué está haciendo que el sector turístico funcione tan bien en España? Hay distintos factores que están influyendo de una manera directa:

                1º.- Somos muy buenos: esto es algo que a los españoles nos cuesta mucho decir, pero, cuando hacemos algo bien, hay que decirlo. Somos una potencia mundial en este sector, con empresas, empresarios y profesionales de primer nivel, que trabajan durísimo cada día para que tengamos un sector turístico que es la envidia del mundo.

                2º.- Tenemos precios muy buenos: el ajuste en competitividad en España no se ha producido vía devaluación, lo ha hecho vía precios y salarios. Es decir, somos más baratos, ofreciendo muy buena calidad, y lo bueno, bonito y barato es enormemente atractivo.

               3º. - El Norte de África no pasa por su mejor momento: el estado de inestabilidad en  buena parte de los países del Norte de África, beneficia al sector turístico español. El turista quiere tranquilidad y pasar unas vacaciones sin demasiados sobresaltos, y eso es algo que nadie puede ofrecer como España en el Mediterráneo.

           4º.- Abaratamiento del euro respecto al dólar: esto supone que seamos aún más competitivos, porque somos aún más baratos. Es decir, ya éramos algo bueno y bonito, ahora somos aún más baratos.

                5º.- Cierta recuperación de la demanda interna: aunque la recuperación esté siendo más lenta de lo que deseáramos, está siendo más rápida de lo esperado. Eso supone que el mercado interno, el de los españoles que se van de vacaciones, mejore, suponiendo un incremento en las ventas, que, aunque sea tenue, siempre es bienvenido.

Eso hace que esta Semana Santa, el sector turístico en España, vaya a estar de enhorabuena y muestre cifras, se espera, excelentes. ¿Se mantendrá esta tendencia en lo que queda de año? Seguramente veamos una campaña de verano aún mejor que la del 2014 y la del 2013, aunque para verano, aún queda mucho. 

Si Inditex no puede, ¿entonces quien?

2014 ha sido un añazo para Inditex, al menos en España. Inditex, al igual que el resto de los distribuidores en España. Las cifras del grupo en nuestro país muestran su fuerza y su poderío, con un volumen de facturación, insisto, sólo en España, de más de 3.000 millones de euros. Lo mejor de todo es que, hay expertos que dicen que Inditex ya no puede dar más, y que, aunque su modelo de negocio no está agotado, ya no será capaz de dar crecimientos como antes, y grandes retornos a sus accionistas. Me gustaría comentar el tema, aunque sea de una manera breve, en este blog. Mi pregunta es: si Inditex no puede ¿entonces quien? ¿Cómo es posible que se piense que una de las empresas más relevantes en el mundo, número 1 indiscutible en su sector, ¿no pueda dar grandes alegrías a sus accionistas?

Inditex tiene marcas enormemente reconocidas en el mundo, sin haber realizado grandes campañas en televisión, haber patrocinado equipos de fútbol, u otros deportes, ni tener celebrities apoyando sus marcas. ¿Cuántas empresas conocen Vds. que hayan sido capaces de hacer algo así? Personalmente, muy pero que muy pocas. El último año, las ventas crecieron un 11%... ¿Saben lo que supone un crecimiento en ventas del 11% a nivel mundial para una empresa como Inditex? Son muchos ceros, mucho esfuerzo, y mucho trabajo muy bien hecho. Inditex está presente en 88 países con 6.683 tiendas.

Las ventas en 2014 fueron de aproximadamente 18.000 millones de euros, con un EBITDA de 4.103 millones de euros, lo que arroja un margen comercial de casi un 23%... No está nada mal para un retailer de ropa, pero que nada mal, y si alguien tiene alguna duda, que le pregunten a GAP o a Benetton, si les gustaría tener estas cifras.

La cuestión es si el valor de sus acciones puede seguir subiendo o no, y he aquí donde los analistas ven el problema. Y lo entiendo. Ven un problema porque se centran en el corto plazo, y, para invertir en bolsa, como diría el inigualable Warren Buffet, hay que invertir a largo plazo, y, en mi modesta opinión, Inditex es una muy buena inversión a la largo plazo, vigilando eso sí, si este es el mejor momento para comprar. ¡Larga vida a Zara!